2026年开年，中国车市就扔出了一颗重磅炸弹：豪华品牌汽车价格集体“腰斩”。 捷豹XEL直接半价，降幅达到50%；路虎揽胜极光、发现运动、沃尔沃S60等车型价格也接近对折。 这可不是什么清仓处理的老款车，而是实打实的在售豪华车型。 更夸张的是，宝马7系最高优惠27万元，奥迪A7L直降18.72万，奔驰GLB起售价跌到了14.49万元。
以前买辆普通合资车的钱，现在能开上宝马3系、奥迪A4L这样的豪华品牌主力车型。 这场降价风暴不仅席卷了豪华品牌，连日产轩逸、大众宝来这些家用车销量冠军也扛不住了，优惠幅度普遍超过30%。 整个汽车市场仿佛一夜之间进入了“打折季”，而豪华品牌成了这场价格战里最惨的“重灾区”。
根据乘联会2026年1月发布的数据，当月国内乘用车市场降价车型的算术平均降价金额是3.7万元，总体降幅高达14.9%。 这个数字比2025年全年10.5%的平均降幅明显高出一大截。 具体来看，新能源车降价车型均价25.3万元，平均降价3.8万元，降幅14.8%；常规燃油车降价车型均价23.8万元，平均降价3.6万元，降幅15%。 油车和电车这次是同步降价，力度旗鼓相当。 2026年1月共有17款新车加入了降价行列，比去年同期多了9款。 其中燃油车10款，纯电动车6款，增程式混合动力车1款。 值得注意的是，这次降价的车型不是低端代步车，而是以豪华品牌为主。 乘联会秘书长崔东树分析说，1月降价车型的丰富性主要源于豪华车的价格重新梳理，这意味着国内高端乘用车市场正在经历一轮激烈的价格体系重塑。
豪华品牌的降价力度确实惊人。 宝马在2026年开年就完成了两轮官方调价。 1月1日，宝马对旗下31款主力车型下调建议零售价，其中24款车型降幅超过10%，5款超过20%。 1月23日，宝马又对3系、i3、X3等核心走量车型实施“降价增配”策略。 具体来看，宝马3系2026年指导价25.8万元，较此前直降5万元，降幅19.3%，这是燃油车降价金额最高的车型。 宝马i3纯电动车型2026年最低指导价27.8万元，直降7.59万元，降幅21.4%，成为新能源车型降价金额之最。 奥迪的让利幅度同样吓人，奥迪A6L 2026款40 TFSI豪华动感型优惠15.1万元，到手价27.69万元；奥迪A7L直降18.72万元，2025款55 TFSI quattro RS套件竞速版从66.62万元降至47.90万元。 奔驰则在2月正式官宣降价，涵盖E级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型，整体幅度约10%，其中GLB最高优惠12.9万元。
除了BBA，二线豪华品牌降得更狠。 捷豹XEL优惠达到16.73万，最大降幅50%；凯迪拉克XT5限时惊喜价22.99万元起，较指导价直降15万元；CT5降至19.99万元起，降幅超30%。 沃尔沃S60、S90、XC60等车型也全部上榜。 合资品牌方面，一汽-大众迈腾380豪华版推出“一口价”12.99万元，较指导价20.69万元近乎6折；东风本田HRV以31.3%的降幅成为“降幅黑马”，最新指导价低至10.97-12.57万元；广汽本田雅阁终端优惠约5.5万元。 就连常年销量冠军日产轩逸也扛不住了，排名第30位，最大降幅35%，最大降价3.87万。 大众宝来排名第31位，最大降幅35%，最大降价4万元。 自主燃油车降幅最大的是江淮X8 PLUS，最大降价4.4万，长安逸动、荣威i5和MG5等车型也都有上榜。
这场降价潮的直接导火索是新能源汽车购置税政策调整。 根据财政部、税务总局、工业和信息化部发布的公告，2026年1月1日起，延续十余年的新能源汽车购置税全额免征政策正式退出，转而实施减半征收新规。 单车最高减税额从3万元降至1.5万元。 这意味着消费者购买一辆20万元的新能源车，突然要多掏近9000元的购置税。 为了对冲政策变化带来的购车成本上升，车企选择主动下调车型指导价，让此前虚高的定价回归市场实际。 崔东树指出，车企降价的核心目的是合理化消费者的交税成本，降低政策调整带来的购车成本波动。 而豪华品牌率先开启价格调整，也是为了在政策转型的关键阶段巩固市场份额，同时推动车型指导价与终端成交价接轨，进一步规范市场秩序。
另一个关键原因是库存高压。 截至2026年1月末，全国乘用车行业库存总量为357万辆，环比上月减少8万辆，但同比2025年1月增加58万辆。 从库存天数指标来看，结合1月底库存量与未来销量综合预估，现有库存可支撑未来约70天的销售需求。 对比近年同期数据，2023年1月为65天、2024年1月为70天、2025年1月为48天，今年1月的库存天数处于相对高位，行业去化压力突出。 中国汽车流通协会数据显示，2026年1月汽车经销商库存预警指数高达59.4%，连续多月位于50%荣枯线之上。 全国乘用车库存总量达365万辆，去化周期长达66天，远超40-50天的健康区间，占用资金超过4500亿元。 三四线城市经销商库存系数普遍突破2.5，部分合资品牌门店甚至超过3.0，远超1.5的警戒线。
库存结构失衡问题也很严重。 超六成新能源库存车无法适配2026年新补贴政策，同款车型库存车比新车贵数千至万元，完全丧失市场竞争力。 主机厂仍沿用传统冲量思维，持续向经销商压库，让本就艰难的经销商陷入“不卖车亏资金成本，卖车亏进价差额”的两难境地。 走访全国多地汽车城可见，展厅内展车堆积如山，后院停车场停满未售新车，灰尘覆盖车身，部分门店因库存积压严重，甚至停止接收新车，资金周转陷入停滞。 经销商为了回笼资金，“亏本甩卖”成为不少人的无奈选择。 超七成经销商新车销售陷入亏损，燃油合资品牌亏损面更是高达58.6%，“进销倒挂”成为行业常态——进价高于售价，卖一辆亏一辆，即便叠加金融、保险返利，也难以覆盖亏损。
市场竞争的白热化是更深层的原因。 自主品牌高端新能源车型在配置、智能化和驾驶体验上快速提升，严重挤压了传统豪华燃油车的市场空间。 2025年4月开始，自主品牌在30万元以上市场首次超越传统豪华品牌。 根据2025年1-11月上险数分析，在30万元市场区间，奔驰、宝马销量保持领先，但问界反超奥迪位居第三，理想、腾势等品牌紧随其后，在这一细分市场的销量都超过10万辆。 价格上，问界、腾势已经跃居前三甲，成交均价超越了奥迪品牌。 新车销售服务平台“车fans”创始人孙少军认为，结合宝马、奔驰今年以来的官方降价行为，可以判断自主品牌取得了豪华车市场的定价权，这是重要的历史转折点。 自主品牌不仅在销量上跻身前列，更在MPV、中大型SUV等细分市场实现了“弯道超车”。
成本上涨也在挤压车企的利润空间。 瑞银报告显示，2025年三季度以来，汽车级DRAM存储芯片价格暴涨180%，单车智能硬件成本增加约1300元。 锂、铜、铝等原材料波动上行，叠加电池、智驾系统成本刚性上涨。 行业测算显示，2026年中型智能电动车单车成本上浮4000-7000元，行业利润率持续承压，2025年行业销售利润率已降至4.1%，低于工业企业平均水平。 一面是必须出货的高库存，一面是扛不住的成本上涨，车企只能走结构性降价路线：该降的坚决降，该稳的不能乱降。 这种降价不是短期促销，而是供需、成本、政策三重压力下的必然走向。
消费者在这次降价潮中获得了实实在在的好处。 以前需要30多万才能买到的宝马325i M运动套装，现在裸车价约22万元；奥迪A4L 40TFSI时尚动感型优惠后裸车价最低触及20万元区间。 用紧凑型车的价格买到中型车，用合资车的预算开上豪华品牌，这在前几年是不可想象的。 除了车价直降，消费者还可以叠加享受国家“以旧换新”补贴政策。 2026年新一轮汽车消费补贴政策规定，报废旧车并购买符合条件的新能源乘用车，可以按新车销售价格的12%给予补贴，补贴金额最高2万元；换购符合条件的新能源乘用车新车，按新车销售价格的8%给予补贴，补贴金额最高1.5万元。 购置税减半征收，最高减免1.5万元。 “国补”和车辆购置税减半可同时享受，两项叠加，最高可省下3.5万元。
市场分化在开年展现得淋漓尽致。 头部与尾部、豪华与普通、新能源与燃油车的差距持续拉大。 BBA等豪华品牌凭借品牌溢价、置换需求和售后利润，尚能维持基本运营，部分核心门店销量保持稳定。 理想等头部新能源品牌，依托直营或混合渠道优势和产品竞争力，库存压力相对较小。 而二线豪华、主流合资、边缘自主品牌则集体承压，成为车市寒潮中的重灾区。 2月上旬的调研显示，非豪华品牌4S店日均客流不足5批，销售顾问闲坐刷手机，洽谈区长期空置，曾经热闹的汽车商圈，如今一片冷清。 价格战白热化则彻底击穿了经销商的盈利底线。 2026年开年以来，车市降价潮愈演愈烈，从豪华品牌到自主品牌无一幸免。 直降30万元、优惠9万元、直降4.45万元，合资燃油车优惠普遍3-5万元，部分车型价格腰斩。
这次降价潮呈现出明显的结构性特征，不是全面普降。 从降价主体来看，主要集中在三大类车型：豪华品牌燃油车、主流合资品牌的老款库存车、非智驾或低续航的旧款新能源车。 而2026新款智能电动车和混动主力车型价格则相对坚挺。 丰田凯美瑞混动版、本田雅阁混动版等车型，终端优惠幅度控制在2万元以内，落地价相对稳定。 大众ID.7、本田e:NP2等2026新款智能电动车，因搭载新电池、新智驾系统，成本较高，不仅不参与降价，部分车型还出现提车等待的情况。 这种结构性分化意味着，消费者买老款车能捡到便宜，但买新款车就要接受相对稳定的价格。 车企不再搞“全员大甩卖”，而是该降的降，该稳的稳。
政策层面也在规范价格秩序。 国家层面已明确禁止恶性价格战，保护行业健康发展。 市场监管总局发布了《汽车行业价格行为合规指南》，禁止低于成本倾销、禁止虚假促销、强制明码标价，全链条规范价格行为。 工信部、发改委、市监总局三部门座谈会叫停无序价格战，引导行业回归价值竞争。 政策底线很清晰：允许合理降价清库，不允许恶意内卷伤产业。 这也是“结构性降价”能够实施的关键所在。 车企在降价的同时，还要遵守合规指南，不能搞低价倾销。 这种规范化的市场环境，让降价行为更加透明，消费者也能更清楚地了解真实的优惠情况。
对于整个汽车行业来说，这场降价潮标志着市场正从“规模竞争”转向“价值竞争”。 车企不再单纯拼低价，而是开始比拼技术、品质和服务。 价格泡沫被逐步挤出，虚高的指导价回归市场实际。 豪华品牌的价格体系重塑，推动高端乘用车市场的竞争从“配置内卷”转向“价格+价值”的综合竞争。 宝马推出的“降价增配”策略，为豪华品牌的价格调整提供了新的思路。 新势力学合资的严谨，合资做新势力的体验，这种双向奔赴正在成为2026年车市的新气象。 行业竞争逻辑开始重构，技术路线多元融合，设计回归实用本质，推动车市从“参数竞赛”向“价值竞争”深度转型。
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