当轩逸经典限时6.59万起售的横幅挂满展厅，当天籁直降34%的优惠广告刷爆朋友圈，整个汽车圈都嗅到了一丝不同寻常的气息。2026年开年，以东风日产为首的合资品牌集体祭出“官降”大旗，轩逸价格下调1万元左右，广汽丰田威兰达AIR版权益价13.78万元起，日系三强在这场价格战中展现出罕见的激进姿态——本田雅阁插混版更是出现老客户复购直降10万元的夸张操作。
很多人第一反应是：合资品牌这是急了？在自主品牌新能源渗透率突破45%、一线城市甚至超过60%的大背景下，曾经高居神坛的合资品牌突然集体“放低身段”，是面对市场剧变的被迫应对，还是早有预谋的战略调整？这场价格战背后，藏着一个更深刻的问题：合资品牌的溢价时代，真的彻底终结了吗？
曾几何时，合资品牌代表着品质的保证和保值的承诺。德系的技术精湛、日系的省心耐用、美系的舒适豪华，这些标签构成了消费者心中坚不可摧的品牌溢价基础。但如今，这座金字塔正在加速崩塌。
最直接的冲击来自二手车市场。曾经稳坐保值率榜单前几位的日系品牌，如今正面临着“保值神话崩塌”的尴尬局面。2026年初的数据显示，插电混动车型的保值率环比增长了4.1%，与燃油车的差距正在快速缩小，而以往依赖“省油保值”金招牌的日系燃油车，二手车残值率较去年同期普遍下降8-12个百分点。
更深层的信任瓦解源于多年积怨的集中爆发。减配、拉皮特供车、刻意加价……这些被消费者诟病多年的“合资通病”，在新能源时代被无限放大。当中国消费者发现，同样的价格可以买到续航更长、智能化更高的国产车型时，对合资品牌的光环滤镜便迅速消退。
支撑这种逆袭的，是自主品牌力的实质性提升。过去说国产车不保值，现在这话得改改了——热门自主车型的保值率正在攀升，更重要的是趋势，消费者对品牌光环的惯性信任和对“试错成本”的敏感，正在被国产车一层层撬动。这种从“品牌溢价”到“技术平权”的认知转变，正在重塑整个汽车市场的价值体系。
如果你以为这只是一场简单的降价促销，那你就太小看这场战役的惨烈程度了。乘联会数据显示，2026年1月全国乘用车市场零售销量为154.4万台，同比下降13.9%，行业预计中国车市增长势头减弱，销量下跌的趋势可能还将持续一段时间。
在这种背景下，合资品牌面临的库存压力堪称“生死攸关”。头部合资品牌凭借庞大的燃油车基盘和全球化资源，勉强维持在70%-90%的达成率区间，而多数二线合资品牌的目标完成度不足50%，部分边缘品牌甚至跌破10%，徘徊在退出市场的悬崖边缘。
看看这些触目惊心的数字：雪佛兰2025年11月销量仅230辆，全年目标达成率不足30%；东风标致11月单月销量723辆，目标达成率不足25%；英菲尼迪更是陷入“双线失利”的窘境，2025年11月销量仅165辆，全年达成率不足10%。即便是豪华合资品牌也未能幸免，BBA年销规模从巅峰期的70万辆跌至不足50万辆。
日产汽车的处境尤为典型。对比2021年超过113万辆的成绩，2024年日产在中国区销量约为69万辆，专业分析预计，如果中国市场销量继续下滑，2025财年日产全球零售销量还将下降2.9%至325万辆。为了应对这一困境，日产宣布到2027财年将在全球范围内把生产工厂从17个减少至10个，产能降至250万辆，裁员2万人。
这种“收缩式调整”几乎成为二线合资品牌的生存常态。2024年7月，本田中国宣布将实行产能优化和电动化转型，同年11月，东风本田将年产能为24万辆的第二生产线停产，同时裁撤了约500名劳务派遣人员，用收缩产能、精简人员的方式缩减成本，勉强维持运营。
价格战，已经成为合资品牌在存量市场中保卫份额的最后武器。当传统“省油保值”的金字招牌松动，当新能源转型滞后导致话语权缺失，降价似乎成了唯一能够吸引消费者的手段。
如果说价格战是表象，那么背后的深层原因，则是合资品牌在新能源转型中的集体失速。2025年11月，所有海外品牌的新能源车总销量仅占当月中国新能源市场总销量的10.43%，若剔除特斯拉，传统合资品牌新能源车占比更是低至4.5%。
市场份额对比鲜明：自主品牌凭借近90%的市场占有率占据绝对主导，而合资阵营仅占约4.5%的份额，存在感薄弱。与此同时，自主品牌乘用车批发份额已高达70%，同比提升8个百分点，合资阵营的生存空间被持续压缩。
电动化转型迟缓，是合资品牌坠落的核心症结。以东风本田为例，2022年推出纯电动车型e:NS1，本想借此打开新能源市场，却遭遇市场冷遇，上市后月销量长期徘徊在百辆以下，甚至多次出现“个位数”销售的尴尬局面。丰田首款全球纯电车型bZ4X在华市场遇冷，2025年8月单月销量仅为119辆，同比大幅下滑79%。
技术代差更是致命短板。合资品牌长期依赖燃油车技术优势，导致新能源领域投入不足。多数合资车型仍采用MobileyeQ4芯片（算力2.5TOPS），而自主品牌已普及英伟达Orin（254TOPS），在智能驾驶硬件上形成代际差距。丰田THS、本田i-MMD等混动技术虽成熟，但在纯电平台开发上滞后，如大众MEB平台成本较国产平台高30%，直接影响产品定价竞争力。
更严峻的是，中国消费者对新能源车的需求已从“续航焦虑”转向“场景体验”，而合资品牌仍停留在“油改电”思维。日产Ariya、丰田bZ4X等车型在智能座舱、快充技术上落后于竞品，而理想L系列、问界M7等国产车型则通过“冰箱彩电大沙发”、800V高压平台等配置精准切入家庭用户需求。
面对如此困境，合资品牌真的只能靠降价续命吗？答案是否定的。2025年被称为合资车企全面转向、开始学习中国本土车企的关键之年，而这种“合资车企依赖中国本土技术打造新品”的模式，被市场赋予了一个更具象的外号——“合资2.0”。
技术本土化成为破局关键。大众与地平线成立合资公司“酷睿程”（CARIZON），大众投资24亿欧元并持股60%，地平线持股40%，基于地平线征程6系列芯片开发L2+至L2++级智驾方案。丰田联合华为和Momenta，三方共同打造丰田全球车型智能驾驶方案，其中华为扮演感知硬件供应商角色，软件层面则由Momenta负责。
别克推出的“至境E7”更是展现出从“分散试水”到“体系化赋能”的转变，其逍遥超级融合架构由中国本土团队主导研发，100%贴合中国用户需求，是合资车企中首个立足中国、面向电动化智能化时代的全域融合架构。
更深层次的转型体现在研发主导权的转移。丰田宣布将中国车型的开发决策权从日本总部移至中国，并首次设立由中国人担任的“中国首席工程师”职位。一汽-大众的ID.AURA从项目立项到量产落地仅2年，整体开发周期较大众传统车型研发有效周期缩短，彻底摆脱了合资车型“全球同步、节奏缓慢”的固有标签。
服务体验的重构同样重要。别克启动的“百亿大红包”活动坚持并强化了“透明定价”原则，通过无捆绑、无套路的直接优惠，将复杂的消费过程简化透明，从而将竞争焦点拉回产品价值与服务体验本身。更值得关注的是其对用户情感的细腻洞察，如为二月新婚夫妇提供“万元幸福礼金”，将商品交易升华为对用户人生重要时刻的祝福。
品牌价值的重塑成为长期课题。上汽大众深化品牌定位，将“合资引领者”“长期主义坚守者”具象化，传递进取、可靠、贴心的品牌气质。一汽-大众通过双车联动创新营销，将奥迪A3与高尔夫8.5代GTI深度融入影视剧情，实现品牌与IP的深度绑定，摆脱传统植入“只赚吆喝不赚钱”的困境。
这场价格战的本质，是中国汽车市场权力转移的缩影。从“合资品牌技术领先”到“自主品牌技术平权”，从“品牌溢价”到“价值回归”，从“全球同步”到“中国定义”，每一个转变都在重塑行业的竞争规则。
日产的降价，既不是单纯的“绝地反击”，也不是简单的“垂死挣扎”，而是整个合资阵营在时代变革中的必然选择。当新能源渗透率突破50%，当智能化成为购车刚需，当中国消费者不再为品牌光环买单，合资品牌必须放下身段，重新审视自己的核心价值。
这场转型注定漫长且充满挑战。大众集团明确表示“以盈利能力为核心，战略性聚焦盈利能力更强的燃油车型销售”，2025年大众新能源销量从2024年的20万辆下滑至12万辆，同比下跌40%。奥迪收回了原定2033年“全面停止研发和销售内燃机汽车”的计划，奔驰也将“2030年全面电动化”调整为“2030年新能源车型占比最高达50%”。
但对于真正有远见的合资品牌来说，价格战只是阵痛期的临时止痛药，真正的解药在于技术本土化、服务差异化、品牌价值重构的系统性转型。当别克能够推出完全由中国团队主导研发的纯电架构，当大众愿意投资24亿欧元与地平线成立合资公司，当丰田把中国车型开发决策权交给本地团队，我们看到了合资品牌转型的决心与可能。
最后的疑问是：当价格战的热度褪去，当消费者回归理性，合资品牌靠什么赢回市场？是靠继续降价，还是靠真正的技术突破与价值重塑？这场关乎生存的考试，答案或许就藏在每一个转型决策的细节之中。
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