月初向来是车企晒成绩单的常规时刻，但这一次，车市的氛围明显不同。
曾经高调发布销量喜报的合资品牌们，如今却集体选择了“沉默”。截至最新数据披露周期，主动公布月度或季度销量的合资品牌寥寥无几。昔日月初必争的“营销高光时刻”，变成了许多合资品牌不愿面对的“尴尬时刻”。
更耐人寻味的是，即便少数几家仍公布数据的品牌，也改变了策略。不再是直接亮出单月销量，而是以季度累计数据模糊处理，让外界自行计算。这种低调背后，反映的是一个行业性的转折：合资品牌正在从市场主导者，变成被动的适应者。
乘联会数据显示，主流合资品牌2024年累计销量为629.89万辆，同比下滑15.7%，市场份额进一步降至27.5%。而在2021年，这一数字为45.6%。短短4年时间里，主流合资品牌市场份额减少近四成。日系车企三强2024年在华市场份额降至11.2%，较2023年下降了3.2个百分点，创下历史新低。
更令人担忧的是，2025年的情况不仅没有好转，反而加速恶化。据回顾数据，2025年主流合资品牌销量同比普遍下滑15%-26%，头部品牌如南北大众和丰田、本田，目标达成率大多集中在75%-85%之间。中汽协最新发布的数据显示：2025年，中国品牌乘用车销量占比已攀升至69.5%，近乎占据七成市场份额，而合资车企的整体市场占比则萎缩至三成，较巅峰时期大幅下滑。
具体到品牌层面，数字更加触目惊心。大众2024年在华交付约292.8万辆新车，同比下降9.5%；丰田在华销量为177.6万辆，同比下滑6.9%；本田终端汽车销量为85.2万辆，较2023年同期下滑30.94%——这个数字，跌到了2014年以来的最低点。
市场份额的“雪崩”背后，是结构性失衡的加剧。据乘联会及终端上险数据显示，合资品牌（不含豪华品牌）新能源乘用车销量仅36万辆，同比下滑14%；整体合资新能源车销量为55.3万辆，市场份额降至4.43%，创近五年新低。主流合资品牌新能源渗透率仅4.5%，部分统计口径下甚至低至3.1%，而自主品牌新能源市场份额已突破60%。
回顾过往，在燃油车技术壁垒高耸、品牌光环足以让消费者排队加价的年代，合资品牌的定价权是绝对的。广汽丰田汉兰达要加价3万才能提车，大众途观L的官方指导价只是“建议”，实际成交价要看销售经理的心情。德系豪华品牌更是玩起了“官方指导价”的心理游戏——标一个永远卖不到的价格，然后通过经销商优惠来玩数字魔术。
然而，2026年开年的景象已经彻底改变。走进任何一家合资品牌展厅，促销海报已成视觉主调。德系大众迈腾挂出“最高省8万”横幅，宝来直降3万触底10万区间；日系阵营更显激进：本田冠道、奥德赛“一口价”政策让中型车门槛骤降，CR-V优惠6.4万，雅阁插混限量直降10万；丰田卡罗拉杀入8万区间，威兰达混动版14.78万起。
市场话语权的转移，直观体现在价格体系的重构上。2025年，合资品牌乘用车市场均价降至17.3万元，较2024年下滑0.7万元，连续两年呈现下降态势；与之形成鲜明对比的是，同期新势力品牌市场均价达到24.1万元，不仅远超合资品牌，更保持着稳定的价格韧性。
这种价格体系的崩塌并非孤立现象，而是多重冲击共同作用的结果。
国产新能源在“三电”领域实现了对传统对手的碾压式超越。比亚迪的刀片电池通过CTB技术将电池包体积利用率提升至66%，续航突破1000公里；宁德时代的麒麟电池采用“电芯大面冷却”技术，充电10分钟即可补能400公里。
更关键的是硬件差距。自主品牌早已普及254TOPS算力的英伟达Orin芯片，甚至更高等级的英伟达Thor芯片也逐步上车。但合资车型仍有很多在使用MobileyeQ4芯片，智能驾驶硬件形成代际差距。当合资品牌还在讨论下一代平台规划时，自主品牌已经完成了两轮产品升级，这种节奏上的差距，让合资品牌的产品始终落后于市场主流。
合资品牌“总部决策-本地执行”的机制，使其无法快速响应中国市场的变化：自主品牌新能源车1-2年就能推陈出新，部分品牌可通过OTA实现季度性升级，而有些合资品牌完成一次车型换代需要5-7年。
一个典型案例是，此前一汽-大众管理层到德国后发现，ID.7车型在德国供不应求，但在中国本土却遇到了极大的销售压力，这让管理层意识到跨国车企需要了解、适应中国市场的需求和竞争规则。这种“水土不服”现象普遍存在于合资品牌中。
网络舆论正在发生根本性转变。从早期消费者讨论“合资品牌性价比低”、“智能体验落后”，到现在年轻人直言“与其为合资LOGO支付溢价，不如选择体验更优、服务更贴心的自主产品”。
消费群体迭代是关键因素。年轻一代消费者成为购车主力，他们对品牌的历史包袱感更轻，对新技术、新体验接受度更高。新生代消费者的购车逻辑已变，“品牌光环”让位于“真实价值”。
一位车主曾感慨：“五年前我爸买本田冠道花了26万，现在同款车型优惠后16.98万，还送一堆配置。”这种价差对比，彻底击穿了合资品牌长期建立的“保值神话”。
面对市场份额持续下滑，合资品牌在2025年展开了全方位反击。反击策略可概括为三大核心转变：研发本土化、营销创新化、供应链中国化。
研发本土化是合资品牌最根本的转变。跨国车企纷纷将产品开发主导权交给中国团队。日产汽车宣布未来两年将在中国追加投资100亿元用于电动汽车研发与创新，并授权本地团队主导车型开发。丰田同样将中国车型的开发决策权从日本总部移至中国，建立由本土工程师主导的研发体系。大众汽车发布的高级驾驶辅助系统，专为中国复杂多样路况量身打造，完全由中国团队研发。
然而，转型过程中仍面临重重枷锁。首先是体系包袱过重。据瑞银估算，跨国车企在华约有1000万辆冗余产能且多为燃油车产能。这种产能结构的刚性调整，需要巨大成本和漫长时间。
其次是盈利模式冲击。合资品牌赖以生存的品牌溢价正在不断消解，以价换量的策略与巨额投入的回报失衡，让合资品牌的生存状况雪上加霜。2026年再次开启集体降价潮，单车最高降幅达30万元，宝马i3官方指导价35万元，终端裸车价跌至20万元左右，丰田、本田等品牌的新能源车型也纷纷降价。
更深层次的问题是商业模式与新市场规律的激烈碰撞。汽车行业分析师吴坤指出，部分合资品牌长期依赖燃油车时代积累的品牌光环，仍在以“油改电”车型应对市场变化，转型乏力。这些产品在空间利用率、能耗控制和智能化方面均存在不足，自然会面临消费者的流失。
合资品牌的“沉默”是表象，实质是在新能源革命引发的产业重构中，因技术路线、市场反应、成本结构、用户认知等多方面滞后，而导致的定价权与话语权的系统性失落。
市场正在加速分化。从目前披露的销售数据来看，合资汽车品牌总体销量出现结构性调整，各品牌市场表现分化。以日系车企为例，日产中国连续7年销量下滑，2025年累计销量约65.3万辆，同比下降6.26%。本田2025年在华销量为64.53万辆，同比降幅达24.28%，连续5年走低。丰田汽车2025年在中国市场销量超过178万辆，同比微增0.23%。
在尾部阵营，部分法系、韩系及美系品牌的销量数据已亮起红灯。个别合资品牌年销量跌破10万辆大关，部分车型同比下滑超过30%，还有的品牌经销商网络出现区域性收缩。更严峻的是，有些品牌的电动车型几乎失去了市场声量，部分车型月销量长期维持在三位数水平。
未来可能的出路包括加速本土化研发、深化与国内科技公司合作、重构产品与定价策略等转型尝试，但挑战依然巨大。合资品牌需要从“总部决策-本地执行”转向真正的“中国主导”，从“全球同步车型”转向“为中国市场量身定制”，从“品牌溢价”转向“价值创造”。
当下的沉默或许只是开始，真正的考验在于：当燃油车红利彻底耗尽，当消费者不再为“合资光环”买单，当定价权完全旁落，这些曾经的市场主导者将如何找到新的生存之道？
如果你有20万预算，现在还会优先考虑合资燃油车吗？为什么？
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