宝马7系，指导价116.69万元起，目前终端优惠27万元。
奔驰E260L、奥迪A4L、奥迪A3的价格同样成为春节档最吸睛的话题：
奔驰E260L，指导价42.99万元，优惠后到手31.99万元。
奥迪A4L，40FSI时尚动感型指导价32.18万元，裸车价跌破20万元。
奥迪A3，部分门店低至10万元。
五年前，这样的数字连想都不敢想。
那会儿，BBA代表的是一种身份，是“买得起”的证明。
现在，一台曾经代表中产地位的E级，价格砍到三十万出头；一台7系，官方让利二十七万。现实狠狠撕裂了认知上的壁纸。
回到数字本身，更耐人寻味。
2023年，BBA在中国市场合计交付229.11万辆，创历史新高。
到2024年，画风急转：宝马在华合计销量71.45万辆，同比下滑13.4%；奔驰68.36万辆，同比下降7%；奥迪64.94万辆，同比下滑10.9%。三家合计比上一年少了约25万辆，降幅超过11%。这25万辆，相当于一个中等品牌全年销量的体量，直接从BBA的口袋里被掏走了。
原因不是中国人突然不买豪车了。恰恰相反，中国车市在往上走。
2024年，中国新能源汽车产销双双突破1280万辆，同比增长35%左右，乘用车新能源渗透率达到47.6%。
中国品牌乘用车市占率冲到65.2%，比上一年提升9.2个百分点。比亚迪一年卖371.8万辆，理想约交付40万辆，问界2025年突破42万辆这些数字说明，价格带在30万到60万的用户，已经出现实实在在的新选择。
产品维度的转移。消费者现在看车，第一句问的往往不是发动机排量，而是智能座舱、续航、OTA、语音、日常使用成本。华为的智能中控、比亚迪的电池与混动、理想的增程，这些在用户关心的维度上形成了竞争优势。
同时，品牌溢价的底气被动摇：约50%的中国消费者明确表示不愿意为跨国品牌的电动车支付额外溢价。既然不愿多付，BBA以前靠“德国制造”叠加的那层价格自然被稀释。
这一次降价与以往不同。过去是经销商在渠道端打折，厂家嘴上不认账。现在是厂家直接降官方价。
宝马从2025年1月1日起，把30多款主力车型建议零售价普遍下调超过10%，530Li尊享型从52.5万元的指导价在终端实际成交到35.7万元，降了16万元；7系最高优惠达到27万元。奔驰在2026年2月也宣布覆盖C级、GLB、GLC等主力燃油车的官方降价，E级终端优惠达到11万至13.5万元。官方价格被重写，这就不是经销商“出血促销”，而是品牌在承认：原来的价格锚已经不成立了。
当品牌自己承认旧价格不对时，消费者的心理锚点就被重新设定。以前你心里认为E级值42万，现在市场告诉你其实值32万。这个变化并非简单的折扣，而是认知层面的被动现代化：豪华的定义被重新竞争和分配。
竞争对手也不只是“价格更低”。问界、理想、蔚来、比亚迪等，用产品力把用户从“买德国车”的等式里拉走。它们在智能化、电动化、使用成本上给到更直接的利益点。BBA能不能把优势转化为在这些维度上的说服力，是它们必须面对的问题。为此，宝马、奔驰、奥迪都在加快电动化和本土合作的布局；但转型不是喊口号能解决的，必须在中国的消费场景里，用能看得见、摸得着的价值去赢回话语权。
现在的局面并不只是“降价卖车”这么简单，而是一次关于“谁来定义豪华”的大战。品牌没输在品质上，而是在重新定义标准的这场话语权争夺中处于被动。降价，是伤痕，也是宣言：你们当初的标准，市场不再买单了。
BBA还能靠几十年的品牌光环，把价格喊回去吗？
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