2025年第三季度，理想汽车交出了一份令人意外的财报：营收274亿元，同比下降36.2%；净亏损6.24亿元，终结了连续11个季度的盈利纪录；交付量9.32万辆，同比下滑39%。这家曾以“精准定位”和“极致效率”著称的新势力龙头，首次在季度财务上亮起红灯。表面看，是一次召回引发的短期震荡；深层看，却是产品转型、市场竞争与战略试错交织下的系统性调整。
理想汽车的亏损并非突如其来。回溯过去三年，其增长高度依赖L系列增程车型，尤其是L6上市后迅速成为销量支柱。但进入2025年，市场环境剧变。特斯拉Model Y降价至24.99万元，直接冲击理想主力价格带；问界M9凭借华为智驾技术强势崛起，抢走大量高端家庭用户；零跑则以高性价比策略在中端市场攻城略地。理想原有的“增程+大空间+家庭场景”护城河，正被多方围剿。
此次亏损的核心导火索，是理想MEGA的召回事件。这款定价55.98万元的纯电MPV，承载着理想冲击高端、完成纯电转型的厚望。然而，由于冷却液防腐性能不足，存在动力电池热失控风险，理想于10月31日宣布召回11,411辆MEGA，预计造成约11.13亿元损失。若剔除该影响，车辆毛利率可从15.5%回升至19.8%，接近行业健康水平。但问题不止于此——MEGA本身市场表现未达预期，盲订数据未公布，部分潜在客户转向改款L9，反映出消费者对这款高价新品的观望态度。
更深层的挑战来自产品策略的摇摆。理想i8作为首款六座纯电SUV，本应接棒L系列，却因“高价低配”引发争议：入门版缺失冰箱、电池非宁德时代、智驾芯片仅单颗Orin-X，被用户批评为“割韭菜”。紧急合并为单一版本后，市场信心已受损，首月订单不足千台。相比之下，随后推出的i6却实现爆单——全系标配高配，起售价压至23.98万元，叠加赠品与老车主权益，迅速吸引年轻家庭与增换购用户。上市首日大定破2万台，订单总量超10万辆。这种“i6救市、i8遇冷”的反差，暴露出理想在高端化与走量之间的定位冲突。
市场竞争的加剧进一步放大了这一矛盾。2025年第三季度，中国新能源车市进入“多极化”时代。问界依托华为品牌与ADS 3.0智驾系统，在高端市场步步紧逼；小鹏凭借XNGP城市NOA和全栈自研能力稳居头部；零跑则以规模优势登顶新势力交付榜首。理想不仅面临价格战压力，更在智能化赛道遭遇技术对标。其自研的VLA大模型虽在语义理解与人车协同上表现突出，能实现“语音指令触发驾驶行为”等创新体验，但在城市覆盖广度与系统稳定性上，仍与华为ADS存在差距。
对普通消费者而言，理想当前的调整意味着更多选择与更低门槛。i6的高性价比策略让更多家庭能以20万元级价格享受800V平台、空气悬架与高阶智驾。但这也带来隐忧：品牌均价下移可能削弱其高端形象，长期或影响盈利能力。对投资者而言，理想仍展现出技术储备与用户基础的优势。VLA大模型月度使用率达91%，用户渗透率行业领先，显示其智能化体验已形成粘性。董事长李想强调，纯电车型i8与i6订单总和超10万辆，公司对2026年销量目标保持信心。
展望未来，理想能否走出低谷，取决于i6能否持续放量、i8能否重塑口碑，以及MEGA能否在召回修复后重获市场信任。更重要的是，它需要在“走量”与“高端”之间找到平衡，在价格战中守住利润，在技术竞赛中保持领先。新能源汽车的竞争已从单一产品比拼，转向品牌、技术、成本与生态的综合较量。理想曾靠精准洞察赢得先机，如今，它正经历转型必经的阵痛。这场考验，不只是财务数字的修复，更是战略定力的验证。
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