有人问我，去年造车新势力变化那么大，你感受最深的是哪一件事？我没想多久，脑子里就蹦出了三个字——理想车。
曾几何时，“蔚小理”里的理想，是靠销量和利润稳稳当当站在榜首的那个。朋友圈里晒新车的朋友，十有八九是理想；商场里那家店，总是人挤人，试驾排到下周；新闻里也是一年一个新高的销量数字。不夸张地说，那几年它走的路，都像是顺风顺水的高速公路。
但 2025 年的画风突然不一样了——销量不再是一条上升线了，盈利纪录也断了。单看第三季度，毛利率掉到 16.3%，亏了 6.24 亿，这数字放出来，着实让人有点愣住。更扎心的是，销冠位置也没了，被零跑拿走了。零跑这个品牌，当初不少人调侃它是“半价理想”，现在半年销量涨一倍，直接把理想甩到第五名，这可真是现实版的“逆袭”。
我印象特别深的还有理想 L9 的走势。几年前，大型 SUV 市场它几乎是一个人唱独角戏，2023 年能卖 11 万多台，第二名只有一万多的水平。后来情况就变了，2024 跌到 8.6 万台，到了 2025，只剩 4.5 万台——同赛道的问界 M8 和 M9，远超过它。这种差距，不管你是车迷还是普通消费者，看着都能感到某种“失势”的味道。
我和朋友聊过这个现象。有人说这是产品竞争力下滑，也有人拿价格策略说事。坦白讲，SUV 市场的变动不只是某一个品牌的事，大环境变化太快，新能车的技术和玩法更新速度吓人，你稍微慢一点，就有可能被后来者赶超——零跑就是在增程混动和外观设计都贴近市场需求的基础上，快速把价格切到了更大众能接受的区间，这个打法很直接，也很有效。
理想并不是没有亮点。比如 2025 年它的 L6 成了中大型 SUV 销冠，还计划推出一代全新的 L9，产品力说是全面升级，目标就是抢回大型 SUV 宝座。说真话，我觉得这种“投硬币”的感觉挺有风险——消费者的心不是那么容易回来的，尤其是在被别的品牌圈粉之后。
前段时间网上还有传理想闭店、裁员的消息，官方立马否认，说只是关了些效率不高的商超门店。关店这事，说得好听是“优化”，实际上也反映出一种收缩策略。毕竟数据摆在那：零售中心比去年多了几十家，但每家的平均交付量却从近千辆跌到七百多，这意味着扩张的边际效益已经明显降低了。
我个人其实挺理解关店这个动作的。做生意不能光看规模，也要看效益。你开源了，但流的水少了，那节流是必要的。可问题是，节流只是让现在的情况不更糟，要翻回去还得解决根上的问题——在纯电动车市场，能不能在短时间内补上技术和市场的差距？在增程混动领域，还能不能守住过去的优势？而新 L9 到底能不能赢消费者的心？
这些问题，在我看来都是悬着的。造车这件事，早就不只是拼制造和销售，更多的是拼快速迭代的能力和整个生态的适配度。从广告到售后，从软件到能源补给，都是一盘棋。理想过去几年的顺畅，靠的是在特定阶段踩中了节拍，现在节拍变了，它自然要做出调整。
我有一次路过他们的新店，看到里面还是有人试车，孩子在后排笑闹，销售人员耐心介绍。我想，这个品牌的故事还没完，它有用户基础，也有曾经的辉煌。车企的高潮和低谷，真的不稀奇，关键是低谷的时候你还能不能像当初一样，想明白自己到底要靠什么赢回来。
如果你问我，现在会不会买理想？我可能会说，等等看新 L9，再看看它在纯电和价格策略上怎么变化。毕竟买车不是一时兴起的事，不是朋友圈里的一张照片，而是要跑过几年生活的选择。理想能不能再次跑赢，就看它能不能在变局里找到新的节奏了。
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