宝马在华销量两年暴跌13%，68万辆到59万辆背后，一个德国豪华品牌正在失去中国车主的信任

宝马在华销量两年暴跌13%，68万辆到59万辆背后，一个德国豪华品牌正在失去中国车主的信任

上个月去店里看车，碰到一位刚提了宝马530Li的老哥。他说终端给的优惠接近12万，落地不到36万。我笑着问他感觉怎么样，他挠挠头：“这价格确实香，但总觉得哪里怪怪的。”

这话听着耳熏，却道出了很多人对宝马的复杂心情。

数字不会说谎

翻开最近两年的销量数据，会发现一些有意思的变化。2024年宝马在国内卖了68.2万辆，比前一年少了5.3%；到了2025年前11个月，这个数字变成了59.4万辆，跌幅进一步扩大。连续两年下滑，这在过去十年里头一回。

同期的奔驰和奥迪呢？一个微降，一个还涨了点。差距就这么拉开了。

更值得琢磨的是车型表现。5系11月只卖了8000多台，而A6L轻松破了1.6万。要知道，5系曾经是这个价位段的标杆，现在似乎风光不再。

电动化这条路，走得有点慢

说起宝马的纯电车，很多人或许会想到i3、i5这些名字。但实际销量呢？i5上个月的数据是个位数，i4也就两三百台的样子。对比一下隔壁特斯拉和那些新势力，这个差距不是一点半点。

问题大概出在产品本身。有车主反馈，冬天跑高速，标称500多公里的续航实际只能跑300出头。充电也不算快，座舱系统用起来总觉得少了点什么。这年头，花四五十万买辆电车，用户对智能化的期待早就不是十年前那个水平了。

平台架构上的妥协，或许就是症结所在。

价格游戏玩脱了

终端大幅优惠这事儿，本来是促销手段，但用多了就容易出问题。当官方指导价和实际成交价相差十几万时，品牌的价值感就开始模糊。

更麻烦的是，这种操作会伤到老车主。去年就有不少刚提车三个月就遇到大幅降价的案例，维权的声音在社交平台上传得挺广。这种体验，很难让人对品牌保持信任。

豪华品牌的溢价能力，说到底是建立在稳定预期上的。一旦预期被打破，重建就难了。

智能座舱的遗憾

坐进宝马的车里，你会发现一些细节上的不适应。语音助手不太听得懂日常表达，导航地图更新慢，能用的APP屈指可数。这些在五年前或许还能接受，但现在嘛，对比一下国内那些新车的体验，落差就显现出来了。

有工程师朋友私下聊起过，说是总部对本土化建议的采纳率不算高。这种自上而下的决策模式，在快速变化的市场里难免会慢一拍。

用户需要的是什么？或许不是完美的操控，而是开车时能顺手解决的那些小需求。

服务体验在变

保养贵、配件等得久、售后态度不够热情——这些抱怨在论坛和社交平台上时不时能看到。豪华品牌的服务本该是加分项，但现在似乎成了减分项。

对比一些新品牌提供的终身免费保养和上门服务，传统4S店模式的优势在逐渐消失。用户的耐心是有限的，尤其是当他们发现别的选择可能更省心时。

换句话说，光靠情怀留不住人。

年轻人在想什么

翻看宝马的营销内容，还是那些熟悉的关键词：操控、后驱、驾驶乐趣。这些当然没错，但年轻一代关注的点似乎有些不同。他们更在意车能不能成为生活的一部分，能不能在社交平台上晒得出手，能不能体现自己的价值观。

社交媒体上的互动数据能说明一些问题。当用户不再主动讨论你的品牌时，声量自然就弱了。

市场在变，用户在变，品牌如果还停留在原地，距离就会越拉越大。

转型的时机

新能源车渗透率已经接近一半了，这个速度比很多人预想的要快。但宝马在这块的占比还不到15%，落后于另外两个德系对手。

不是说传统燃油车没有市场，而是当主流开始转向时，动作慢的一方就会被动。等到新平台真正投产，市场格局可能又是另一番景象了。

有些窗口期，错过就是错过了。

最后聊两句

开头那位老哥后来发了条朋友圈，说开着新车感觉还不错，就是心里总有点说不出的别扭。我猜他的感受代表了一部分人：既想要那个蓝天白云标带来的面子，又隐隐觉得这钱花得不够值当。

品牌这东西，建立不容易，维护更难。当用户开始犹豫的时候，往往意味着一些基础性的东西已经松动了。

至于宝马能不能重新找回状态，还得看它愿不愿意真正俯下身来，听听中国车主到底想要什么。毕竟，这个市场从来不缺选择，缺的是能打动人心的理由。