全球用户超1200万、出口量年年第一，手握坚实技术底盘的奇瑞，在国内市场却总给人一种“不爱聊它”的疏离感。本期节目深入剖析了这位“工科男”车企面临的谜题：为何开起来耐用的车，却总在消费者决策的几分钟里败给“塑料感”和“车机卡顿”？是技术报告式传播错过了情感链接，还是产品线“多而不精”稀释了品牌认知？当别人都在讲述露营的幸福感，奇瑞的“发动机热效率”故事，如何打动人心？我们与行业嘉宾一同探讨，这家低调的实干派如何在保持内功的同时，学会更动人的表达。
主持人:哎，今天咱们聊个挺有意思的话题啊，就是为什么奇瑞这牌子，总给人一种‘技术挺牛，但好像谁也不提’的感觉呢。你说它没销量吧，也不是；说它没技术吧，更不是。可就是这存在感，怎么就老是温吞水一样呢？我猜你身边也有人说过，‘奇瑞车是真不错，就是不爱聊它’，对吧？那这种‘偏科’具体体现在哪儿呢？咱们从最直观的‘能见度’说起。嘉宾:嗯，我懂你这感觉。就像班里那个成绩不错、但从不参加活动的同学，事儿都干了，但风头全让别人抢了。奇瑞就是这种‘实干派’，技术底子硬，出口量年年第一，全球用户都超1200万了，这可不是小数目。但一回到国内，话题度就弱了半拍。主持人:对对对，就是这种反差。家里真有矿，外边也赚了钱，可回到自家客厅，大家好像都不怎么搭理他。你说怪不怪？所以我就在想，是不是它‘不会说话’？别的品牌都在玩短视频、搞直播、让老板自己上台讲情怀，奇瑞呢？感觉还在发技术白皮书。嘉宾:你这么一说，还真是。它的传播风格，就有点像工科男写论文，参数拉满，热效率啊、保修年限啊、专利数啊，全往上堆。可普通人买车，谁天天琢磨这些？大家更关心的是，这车开出去有没有面子，带娃方不方便，朋友会不会夸。奇瑞讲的是‘发动机多厉害’，别人讲的是‘周末露营的幸福感’，你说哪个更容易让人记住？主持人:哎，话说回来呢，这不就是‘技术报告’和‘走心对话’的区别吗？好比相亲，一个上来报身高体重收入，另一个跟你聊旅行和美食，换你你也更想听后者吧？那奇瑞的‘话术’，是不是从一开始就错过了和用户建立情感链接的机会？嘉宾:没错，这块它确实慢了半拍。你看其他品牌，比亚迪请了奥迪、法拉利的设计师，吉利有沃尔沃的团队，长城甚至挖了保时捷的设计师。人家不光是做车，还在讲故事，讲‘我是谁’。奇瑞呢？虽然也请了通用的前首席设计师史蒂夫·艾姆，设计了星途凌云这些车，但整体上，它的设计故事没讲透，品牌标签也不够鲜明。主持人:所以你看啊，一边是实打实的技术和海外战绩，一边是国内市场这种‘叫好不叫座’的微妙感觉。这个差距，可能最先体现在‘怎么跟人说话’上。OK，既然聊到这儿了，那我们接下来，就看看它的产品线是不是也有点‘多而不精’？嘉宾:哎，说到产品线，这可是个大话题。奇瑞的车型，真是多得让人眼花，瑞虎啦，艾瑞泽啦，探索啦，风云啊，还有子品牌星途、捷途、iCAR等等。覆盖是全面，但问题也来了——消费者一进店，脑袋就大了。这么多名字，定位又差不多，到底该选哪个？主持人:对对对，就像你说的，这感觉就像一个厨师同时炒十盘菜，每盘都不难吃，但就是没一道让人想专门跑一趟的招牌菜。别的品牌呢？集中火力打一款爆款，比如某款SUV一出来，满大街都是，大家一提这牌子，立马想到那款车。奇瑞呢？好像每款都能打，但哪款是‘非它不可’的？嘉宾:这其实也有历史原因。早期市场大，多铺点产品能快速占坑。但现在不一样了，存量时代了，大家比的是‘心智占位’。你得有一款车，让人一说‘国产家用车’就想到你。奇瑞现在靠的是‘团体战’，销量靠多车型堆起来，但缺乏那种‘尖刀效应’，在口碑传播和品牌溢价上，自然就吃亏了。主持人:嗯，我明白。资源一分散，每款车的营销声量就弱了，迭代也慢了。而且消费者选车本来就纠结，你再给他一堆选项，他干脆就不选了。那你说，这会不会反过来影响它的零售数据？我看到一个数据，2024年4月，奇瑞批发销量是17.5万辆，排国内第二，但零售才7.9万辆，排第五。这‘温差’是不是就说明，车是卖给了经销商，但还没完全卖到用户手里？嘉宾:对，这个‘批发’和‘零售’的差距，确实能看出点门道。批发是厂家卖给4S店的数量，零售才是消费者真正买走的。这说明，虽然生产端很猛，但终端消化速度没跟上。可能就跟产品线太散、消费者选择困难有关。再加上营销声量不够，用户种草的渠道少，自然就影响了最终成交。主持人:OK，既然说到这儿了，那我们接下来，就聊聊更实际的——开起来到底咋样？毕竟车是拿来用的。我听不少老车主说，奇瑞的发动机特别耐用，开五六年都不出毛病，油耗也低。这不就是最实在的优点吗？嘉宾:是啊，它的三大件——发动机、变速箱、底盘，确实是硬功夫。尤其是发动机，早年别人都用三菱的，奇瑞就头铁，非要自己研发，后来还真搞出了国内首款缸内直喷涡轮增压发动机，还有完全自主的CVT变速箱。这底子，是实打实的。全球8个研发中心，超过2.5万研发人才，这投入不是开玩笑的。主持人:那问题又来了——既然开起来这么靠谱，为啥口碑上还是有人‘挑刺’？我刷评论区，经常看到有人说‘内饰塑料感强’‘车机反应慢’‘隔音一般’。这些是不是真的？嘉宾:坊间确实有些反馈，说某些车型的内饰材质手感、车机UI设计，还有早期的NVH控制，也就是噪音和振动这块，有提升空间。这些不是大毛病，但都是用户天天摸、天天听的地方。你想想，第一眼看到中控塑料感强，第一耳听到发动机声音大，哪怕它开起来稳，心里也会‘咯噔’一下。主持人:哎，话说回来呢，这不就是‘用好’和‘感觉好’的区别吗？奇瑞的好，得开久了才懂。但现在的买车决策，往往就几分钟。大家一比配置、二看设计、三试车机，哪个不顺手，可能就pass了。那些小瑕疵，反而成了‘压垮天平的稻草’。嘉宾:没错，口碑传播也有个特点——大家更爱吐槽小毛病，比如‘车机卡顿’‘按键松垮’，反而对‘发动机十年无大修’这种优点，觉得理所当然，很少主动提。所以奇瑞的长板，需要时间才能被看见，短板却是一眼就被记住。这在快节奏的消费环境里，确实吃亏。主持人:所以经过这一轮拉扯，好像有点明白了。‘感觉不受待见’不是单一原因，更像是一连串小偏差累积的观感总和。第一，它‘不会说话’，技术讲得太多，情感讲得太少；第二，产品太多，缺乏一个能代表品牌的‘王牌’；第三，细节体验上，有些高频接触的地方没做到极致，影响了第一印象。嘉宾:总结得挺准。它就像个勤恳的实干家，地基打得特别牢，梁柱也结实，但门脸装修、样板间布置没那么吸引人。别人在舞台上发光发热，它还在后台校验螺丝扭矩。功夫是真好，但传不远，也不够贴肉。主持人:第一，品牌沟通偏理性，情感链接弱，故事讲得不够动人；第二，产品策略‘多而全’，但缺乏现象级爆款，品牌记忆点模糊；第三，在内饰、车机、NVH这些‘瞬间感知’的细节上，有可指摘空间，导致好需要更长时间体会。最后，我想说，奇瑞的‘实’和‘稳’，是中国汽车重要的技术底座，尤其出口连续多年第一，这成绩值得尊重。希望它在保持内功的同时，也能学会更动人的表达。今天的节目就到这儿，感谢B老师，咱们下期见。
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