汽车销售采取直营，究竟是烂泥地还是星光道

大家好，我是车内韩车，为您揭示汽车行业内不一样内涵的70后资深职业汽车经理人，今天聊的话题是：汽车销售采取直营，究竟是烂泥地还是星光道

吉利汽车(00175)发布公告，于2025年4月30日(交易时段后)以现金人民币2923.76万元收购领吉茂华、临沂春华、费县春华、领吉凯华、领吉远通及领吉建华在内的六家公司，进行此项收购后，集团将得以建立吉利品牌汽车的直接经销渠道，正式开启了对吉利汽车直营模式的探索。

汽车直营模式不是由特斯拉首创的，包括奔驰、标致、福特等等这些百年车企，在创立之初采取的都是直营+授权的模式，或者说是批零兼营的模式，然后随着企业的发展壮大，销售区域不断拓展，信息处理、物流能力以及生产规模等经营管理水平的不断提高，直营店在整个销售服务体系中的占比不断缩小，直至没有什么声量发出，并不是这些品牌主机厂就取消自己旗下的直营店了。

与直营模式相对应的汽车经销模式，是如今我们耳熟能详的汽车4S店模式，也是授权模式发展至今的集大成者，其余的模式介于两者之间。现在不断的有汽车品牌纷纷试水直营模式，比如前述的吉利，还有长城等；也有原来一开始就采取直营模式的品牌退出了直营模式，比如阿维塔、小鹏、腾势和方程豹等由直营模式改为他营（授权经销、代理经销等）模式；从2013年11月特斯拉在北京市朝阳区东大桥路芳草地购物中心B2层开设在中国的第一家门店‌（不过这家店在2022年11月关闭了）开始算起，目前依然坚持直营（仅含整车销售直营）且能够上量的品牌已经只剩下理想、特斯拉、蔚来等少数几个品牌了，从销售到售后都全部直营且能够上量的品牌，目前一个都没有。

从上面的实例就可以看出来，其实能上量的品牌就没有一家采取销售服务全直营模式的，原因其实也不复杂，具体来说主要是以下三个方面的先天短板无法克服：

1. 销售直营店建店成本高，如果是销售服务全直营，那么建店成本就更高，并且在后期的运营中，成本费用也同样居高不下，这其实就是今天4S店纷纷倒闭的主要原因之一，并且任何合资品牌在中国的4S店的建店规模（占地面积、建筑面积、设施配备等）都是其欧美同档次店的1.5-2倍，这就注定主机厂在中国施行直营模式会难上加难。

其实目前在国内从销售到售后完全直营的品牌不是没有，例如比亚迪的仰望以及吉利的路特斯等，但是这已经属于售价达百万级别的奢侈品牌了，销量不高，店面稀少，直营下来的成本费用总额尚在可承受范围之内，如果是上量的品牌或车型，100家像4S店一样的直营店的建店投资总额至少达到20亿元以上，这还是一众两田这种主流品牌在非一线城市的店面的平均投资水平，但是这些钱都需要主机厂自掏腰包。

2. 销售网络的建成速度和覆盖范围都比较低。这个其实是第一个短板的后果，之所以单独拿出来说，是因为建店不仅仅是有钱就能解决一切的，当然，不计成本的砸钱也可以解决一切，但那就不是投资了。店面选址、土地租赁、硬体建设等等，都需要时间去一一解决。

因为不是他营的模式，具体的市调和谈判人员都是总部派遣的，在人员规模有限、交通速度有限、决策权限有限等等限制条件下，就算制度漏洞及道德风险为零，一地一地的考察谈判建设，在时间效率上也是不可避免的低下的。

3. 直营店的运营效率，在盈利水平较好的时候，其实本质上并不比他营的运营效率更高，只是在盈利水平低下甚至亏损的时候，他营的投资人不大可能与主机厂生死与共，这从近些年每年倒闭几千家4S店就可以证明，这时候直营店在执行主机厂的市场决策时，才能确保与主机厂高度一致，但是这时候已经与年度运营效率无关了。

在实际运营中，直营店和他营店除了投资人是主机厂和授权申请人这点不同以外，其它的差别其实不大。无论直营或他营，实际操盘的人都是职业经理人，都是背负着各种KPI指标的打工人，而他营店的操盘人有可能是授权申请人本人，这种情况下实际的运营决策效率和执行力度是要远远大于职业经理人的。

以上直营模式的种种不足，作为主机厂的运营班子应该是都知道的，但是从另一个角度来说，相对于他们已经运作多年的授权模式，销量目标经常性无法达成、顾客满意度持续低下等等顽疾，只能被归结为授权店经营管理的能力不够，并且无论怎样培训和考核激励，授权店就是深陷想赢怕输的泥沼里无法自拔，凡此种种，让他们对授权模式充满了失望。

如果改为直营模式，凭借直营模式的先天优势，主机厂的一些决策者认为一定能够克服直营模式短板带来的劣势和授权模式的种种不足，从而达到自我造血甚至向母公司输血的目的，激进者甚至不惜喊出“我们的未来在于直营”的论调。

直营模式相对于授权模式的主要优势有以下三点：

1. 价格透明，用户的信任度更高，购车体验更好。由于所有直营店的投资人都是主机厂，所以不会有授权店之间的价格竞争，再也不用为了多优惠2000元钱或脚垫太阳膜，与销售顾问斗智斗勇了；每一辆商品车在交给顾客之前，都在主机厂的有效责任范围之内，得到的是最专业的保护，所以交到顾客手中的商品车也一定是最完美的；无论是购车环境还是产品推介，都更加统一和清晰，店与店之间很少相互倾扎。

2. 沟通更直接，信息传递效率更高。主机厂的市场活动、顾客对产品以及服务方面的意见建议，都可以不加任何过滤和修饰而直接相互传递，最大限度的减少了歧义的发生。在4S店的4个S中，其中一个S就是信息反馈，这个以往看似虚无缥缈得仿佛没什么实际意义的功能，其实相对于主机厂而言，其意义甚至不次于整车销售，毕竟某个款型车的失败，可能不足以将主机厂拖死，但是不真实的市场反馈不仅会贻误当期产品的改进时机，更可能误导以后的发展方向。

3. 减少中间环节，提高销售效益和生产效率。采取直营模式，各个款型的商品车在各个地方的真实销量就会显露无遗，不会像授权模式那样，为了获取返利，虚报销售出库或已经形成销售却不在DMS系统中出库，造成在库商品车数量不真实，最终影响到生产线排产计划的合理性。另外，没有了授权店这个中间商，销售利润可以颗粒归仓。

站在主机厂的角度来看，授权模式固然有着种种弊端，比如同城店之间常年的销售和售后价格战、捆绑销售、使用假冒配件、消极处理顾客投诉等等，但是有没有一种可能是因为常年主机厂的身份和工作氛围让主机厂领导们集体形成了对授权模式的俯视，在有意无意间无视了授权模式在运营中遇到的各种实际困难，最终形成了一些难以纠正的偏见呢？

站在顾客的角度来看，直营模式的优点可能并不如前述文字描述的那般美好，比如价格透明其实可以理解为没有任何讨价还价的余地；更直接的沟通听起来就是用最温柔的声音或机器合成的声音行使着最终解释权；取消中间商后，虽然节约出来了部分差价，但是跟汽车销售的价格没有一毛钱关系。

从阿维塔、小鹏、腾势和方程豹的选择来看，特别是最近，传出新势力中最早实现盈利并坚持销售直营的LX，准备在2026年关闭至少100家直营销售网点，闭店率达20%左右，可见直营之路并不轻松，但是在汽车行业真正迎来百年大变局的当下，总会发生一些更深层次的变革，也许吉利的这次直营探索，会开出不一样的花。

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