一款曾经拿奖到手软的豪华旗舰轿车，如今价格直降近10万，却为何月销量只剩1440台？当消费者抚摸新款S90的仿皮座椅、凝视被称为“安全带格栅”的前脸，心里默默计算着与奥迪A6L仅2万差价时，他们转身离开的背影，揭露了豪华车市场的残酷真相：降价救不了品牌信任。设计改得不像自己、内饰质感不升反降、技术平台九年未变——这不是单一问题，而是一连串的信任崩塌。当新势力用智能座舱改写规则，当BBA用品牌认知筑起护城河，那辆曾经代表安全与沉稳的北欧座驾，正卡在“比上不足，比下无优势”的尴尬地带。我们追问：究竟是消费者变得太挑，还是品牌在细节上的每一次妥协，都在暗中标好了价码？
主持人:哎，今天咱们聊一个挺有意思的现象啊，就是一款豪华轿车，明明价格一降再降，可销量呢，反而越走越低。这事儿啊，就发生在2026款的沃尔沃S90身上。我们不急着说它哪儿不行，也不去骂设计丑，就顺着消费者一个个放弃它的选择，来捋一捋，这车到底是卡在了哪个环节。你说，一辆车卖不动，是它自己不够好，还是大家变得太挑了呢？嘉宾:我觉得吧，这事儿得从头说起。你看啊，S90可不是什么新兵蛋子，它是沃尔沃的旗舰轿车，当年国产那会儿，可是月销快破万的主儿。2017到2019年那几年，总共卖了十多万台，拿奖都拿到手软。所以它不是没火过，而是从高处慢慢滑下来的。现在的问题是，新版本一出，声音变了，销量也跟着往下掉。你说这变化是从哪儿开始的呢？主持人:嗯，我一开始也以为是价格没到位，毕竟豪华车嘛，便宜点总有人买。可后来发现不是这么回事。你说它降价没降？降了，而且降得狠，入门版裸车都杀到24万了。可问题是，奥迪A6L、宝马5系也就卖32、33万，只差个2到3万。这点差价，真能打动人心吗？还是说，消费者其实在想别的？嘉宾:对，这就牵出一个很关键的点：豪华车消费者买东西，不是光看价格的。他们要么冲着品牌去，比如‘开宝马坐奔驰’这种认知根深蒂固；要么就得有特别明显的性价比优势。S90现在就卡在这中间——品牌力拼不过BBA，价格优势又不够大，你说尴尬不尴尬？它想抢市场，结果两边都不靠。后来呢，又发现这车不光是定位难，连设计都惹争议了。主持人:哎，说到设计，我就想起那个‘安全带格栅’的说法了。你说这新款的前脸，怎么就被人叫成这样了呢？老款那个垂瀑式的，多稳重啊，一换变成交叉线条，看着是有点突兀。我一个朋友去4S店看车，第一眼就说‘这车不像以前那么大气了’。你觉得，一个格栅改得不好，真能影响到销量吗？嘉宾:你还别小看这个格栅。在豪华车市场里，前脸就是脸面，是品牌的门面。你看宝马的双肾，奥迪的四环，哪怕被人吐槽，也不敢随便动。因为这不光是好看不好看的问题，它代表的是品牌承诺。S90这一改，等于把原来那种沉稳、低调的气质给改没了。消费者一瞅，觉得‘这不是我认识的那个沃尔沃了’。这种心理上的距离感，比参数差一点更致命。主持人:哎，这么说来，设计一动，信任就松了。那你说，它后面有没有用别的地方补回来？比如配置啊、科技感啊这些？毕竟现在新车都拼智能化，S90是不是在这方面下了功夫？嘉宾:有是有，但问题出在‘怎么补’。它确实上了11.2英寸的大屏，还用了骁龙8155芯片，系统也换成原生安卓了，语音助手反应快多了。这些硬件升级听着挺香，可同时呢，它把真皮座椅和方向盘给换成了仿皮。你说这算什么？一边给你块糖，一边把你原来的蛋糕给收走了。消费者坐进去一摸，手感不对了，心里就嘀咕：这是省钱了吧？主持人:哎，我懂这种感觉。就像你买件外套，店员说‘新款加了防水涂层，特别先进’，可你一摸，面料从羊毛变成化纤了。听着升级了，实则降级了。S90这操作，是不是有点自相矛盾？你说它想走科技路线吧，内饰质感却往下走，这不是自己拆自己台吗？嘉宾:没错，这就是典型的‘质价倒挂’。豪华车消费者不光用眼睛看，还得用手摸、用身体感受。屏幕再大，你每天摸的是方向盘和座椅。这一换，豪华感直接打折。更麻烦的是，这种变化传递了一个信号：品牌开始在细节上缩水了。而豪华品牌最怕什么？就怕被看成‘虚的’。消费者宁可你贵点，也不能让人觉得你‘不值’。主持人:哎，这话说得真到位。那除了设计和内饰，动力这块呢？毕竟买C级车的人，对驾驶体验也有要求。S90现在全系都是2.0T加前驱，最大马力250匹，百公里加速7.2秒。纸面数据看着还行，可我听说很多人嫌它‘不够高级’，这又是为啥？嘉宾:这就得说到一个老话题了：横置前驱 vs 纵置后驱。S90用的是横置前驱布局，而宝马5系、奥迪A6L都是纵置后驱或四驱。从技术上讲，纵置布局更利于重量分配，操控潜力也更大。虽然日常开差别不大，但消费者心里有杆秤——他们觉得后驱才够‘豪华’，前驱总有点‘凑合’的意思。再加上排量上，人家有2.5T、3.0T，你只有2.0T，哪怕马力差不多，心理上也矮一截。主持人:哎，我算是明白了。这不光是动力的事，是‘感觉’的事。就像两个人穿西装，一个穿的是定制高定，一个是快消品牌仿款，剪裁差不多，可人家知道底细，就觉得不一样。S90这250马力、7.2秒破百，听着不弱，可放在这个级别里，总让人觉得‘差点意思’。那你说，它有没有可能靠插混版翻盘？比如T8那个版本？嘉宾:T8理论上是有机会的，毕竟能上绿牌，动力也更强。可现实是，2025年4月，插混版只卖了187台。为啥？因为它在纯电续航和智能化上，跟理想、问界这些新势力比，差得有点远。而且S90用的还是2015年的老SPA平台，9年没大改，智能化底子薄。新势力三年一换代，沃尔沃这节奏，被形容成‘北欧冰川’——慢得让人着急。主持人:哎，这么说来，它不光是产品本身的问题，是节奏没跟上市场。消费者现在要的不只是车，是要一套完整的体验：智能座舱、高阶辅助驾驶、长续航。S90呢，还在用老平台打新仗。那你说，它现在最大的对手是谁？真的是奥迪宝马吗？还是说，其实是那些新能源品牌？嘉宾:其实都在打。但最要命的是，它既没守住传统豪华的阵地，又没抢到新能源的风口。你看2025年11月，它销量才1440多台，比10月少了近400台。而同期，理想、鸿蒙智行这些品牌在30万以上的市场，份额已经占了八成以上。S90降价到29、30万落地，结果发现，这个价位不光要打BBA，还得打新势力。它想靠降价换销量，可消费者一看：你便宜是便宜了，可品牌也跟着掉价了，这车以后保值吗？主持人:哎，这下真成死循环了。降吧，品牌受损；不降吧，卖不动。而且你还发现没，它现在连品牌形象都开始出问题了。网上有人说它烧机油，有人说低速共振，方向盘抖得像按摩仪。维修保养还贵，跟一线豪华品牌一个价。这就让很多人觉得：我买你便宜车，结果花着贵车的钱养，图啥呢？嘉宾:对，这就是品牌形象的反噬。以前沃尔沃给人的印象是安全、环保、低调有内涵。可现在呢？设计改得不像自己，内饰用料往下走，技术更新慢，售后成本高。消费者一合计：这车哪哪都不突出，还一堆小毛病。那为什么不选个更稳妥的？你说它有没有出路？有，但得动大手术。要么彻底走性价比，把价格打到底；要么回归安全和环保的本源，做出差异化。现在这样四面出击，结果哪边都没打赢。主持人:哎，所以说到底，S90这事儿不是单一问题，是好几块短板叠在一起，最后压垮了消费者的购买欲。设计一改，信任松动；价格一降，品牌受伤；配置一换，质感下滑；动力一比，心理落差。它想跟所有人竞争，结果谁都没赢。这就像一场考试，你每科都不及格，总分还能高吗？嘉宾:所以你看，1440多台这个数字，背后不是冷漠，而是理性。每一个没买S90的人，都是在心里掂量过：我要花这三十万，选谁更值？品牌、设计、质感、动力、智能化、后期成本……这些维度一摆，S90在很多项上都落后了。它不是突然不行了，是慢慢被比下去的。消费者没冲动，他们很清醒。主持人:第一，S90销量下滑，不是因为某一个点爆了，而是多个短板累积的结果——设计争议、价格尴尬、质感降级、动力心理劣势，环环相扣。第二，豪华车市场早已不是参数对决，而是品牌、认知、体验的综合较量，一个环节出问题，就可能引发连锁反应。第三，消费者越来越理性，他们不看广告，只看口碑和实际感受。S90这个案例告诉我们，降价不是万能解药，品牌信任一旦流失，再想挽回就难了。最后我想说，‘1440多台’这个数字背后，是无数个消费者在4S店摸着仿皮座椅、看着安全带格栅、算着后期成本后，默默转身离开的瞬间。这提醒我们，花钱买的东西，从来不只是功能，更是感受与信任。今天的节目就到这里，咱们下期再见。
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