2025年，中国进口豪车市场的下行速度正在明显加快。
不久前，郑州、贵阳的三家保时捷门店相继宣布“暂停营业”；意大利超豪华品牌玛莎拉蒂在多个城市开启“清仓促销”，旗下纯电SUV Grecale Folgore的起售价被拉低到35.88万元。
销量数据同样触目惊心——今年前十个月，路虎同比下降14%，迈巴赫跌幅达到48%，捷豹下滑近九成，林肯更是遭遇98%的断崖式下滑。
据统计，2025年1月至11月，中国累计进口汽车仅45万辆，同比减少三成，创下近年来同期最大跌幅。实际上，进口车从2014年143万辆的峰值一路走低，到2024年仅剩70万辆，同比再减12%。
在国内市场占据知名度最高的德系“BBA”（宝马、奔驰、奥迪），同样难挡下滑趋势。2025年前11个月，宝马销量52.8万辆，同比下降近15%；奔驰51.8万辆，同比减少约19%；奥迪同样是51.8万辆，同比下滑超过13%。曾是德国工业象征的三大豪华品牌，如今在中国市场的光环正被消费者的理性选择冲击得摇摇欲坠。
不仅如此，这种压力已传递到资本层面。大众集团2025年前三季度营业利润同比大减逾五成，其中第三季度更是亏损近13亿欧元；奔驰集团同期净利润几乎腰斩；宝马集团前三季度税前利润同样下降超过9%。玛莎拉蒂的母公司Stellantis也难逃下滑，第三季度全球出货量减少14%，营收同比下降3.6%。一串冰冷的财务数字，宣告着一个旧的黄金时代正在谢幕。
与此同时，本土高端新能源品牌的势头愈发强劲。前11个月，问界累计交付37.67万辆，单车均价高达40万元；蔚来同期销售27.79万辆，同比增长逾45%，平均售价也突破34万元。就连过去几乎被外资垄断的“百万豪车”区间，也被国产车重新定义。
鸿蒙智行的尊界S800在今年5月上市，定价百万级别，截至12月交付量已突破万辆，刷新了这一价位豪车的交付速度纪录。仅在8月至10月，尊界S800在70万元以上的细分市场售出4,872辆，远超保时捷Panamera和宝马7系的同期销量总和，稳坐榜首。
整体看，2025年上半年中国品牌乘用车的市场份额已攀升至68.5%，同比提升6.6个百分点；在30万元以上新能源乘用车市场，国产品牌的占比更是跨过八成大关。曾经，进口车车标曾是身份标签；如今，本土品牌在智能座舱与驾驶辅助上的领先体验，才是消费者追求的核心。这种技术维度的领先，让传统豪华车的品牌溢价显得空洞无力，对进口阵营形成了降维冲击。
保时捷中国总裁潘励驰直言，豪华消费的核心客群——年轻高净值群体——如今对支出更加谨慎。本土品牌依靠完善的供应链和显著的成本优势，配合持续提升的产品力，给跨国制造商带来了全面的挑战。这已不只是个别企业的困境，而是整个外资车企的共同局面。
在新的竞争环境中，那些曾经依靠光环生存的豪华品牌，必须放下姿态，重新定义自我价值，真正理解中国消费者的需求。汽车行业的竞争规则已然改写——科技实力，正在取代品牌光环，成为新的胜负手。
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