BBA的神话，正在被中国人抛弃
在奥迪4S店里，销售顾问追着顾客加微信，店内推出了“0首付、0利息”等金融政策，展厅却依然空无一人。
奔驰、宝马、奥迪去年在华销量全面下滑，宝马卖出62.55万辆，下滑12.5%；奥迪61.7万辆，下滑5%；奔驰更是暴跌19%，仅售出55.19万辆。
三年前还需要加价排队、销售爱答不理的BBA，现在4S店门可罗雀。销售顾问追着顾客加微信，现金优惠、金融贴息、保养套餐全给安排上。
宝马去年销量同比下滑12.5%，这已经是连续第二年两位数下滑了。奥迪情况稍好些，跌了5%，可奔驰那边，直接暴跌了19%。
如果你最近去过BBA的4S店，会发现一个有趣的现象。以前那些爱理不理的销售顾问，现在会主动加你微信，发各种优惠信息。
“全款优惠8万，分期还能再谈”“0首付开回家”“赠送终身保养”
这种变化背后的数字更加惊人。2025年，BBA三家加起来，在中国一年少卖了26万辆车。这是什么概念？这相当于一个中型车企一年的总销量，就这么蒸发了。
回想起三年前，想买辆奔驰GLC还得加价3-5万，排队等3个月。宝马X5更是要加价10万起。那时的销售顾问，你不主动问，他们根本懒得搭理你。
时代变化就是这么不留情面。
再来看另一个数据：2025年，中国豪华车市场新能源渗透率已经超过40%。这意味着每卖出10辆豪华车，就有4辆是新能源车。
但BBA的新能源车卖得怎么样呢？
奔驰新能源车销量占比只有8.1%，宝马好些，达到26%，奥迪则占12.9%。这就像你拿着功能机冲进智能手机时代，还指望靠品牌logo卖高价。
其实BBA不是没努力。奔驰早在2014年就推出了插电混动S级，宝马2011年就发布了i品牌，奥迪更是在2009年就有了e-tron概念车。它们布局够早，但问题在于，这些早期尝试更像是“油改电”的应付差事。
奔驰的EQ系列很多车型就是燃油车平台硬改过来的，续航、智能化样样不行。有车主反映，某款EQ车型在冬天实际续航只有标称的一半。
宝马i3现在终端优惠后裸车价已经跌到17万，比某些国产电动车还便宜。但消费者仍然不买账。社交媒体上，不少车主吐槽它的智能座舱卡得像PPT，语音助手像个聋子，甚至OTA升级还能出故障。
市场调研机构麦肯锡的报告直接点出：50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。
说得直白点就是：在电动时代，你那标志，不值那个价了。
与此同时，中国本土品牌在干嘛？
理想、问界、蔚来在30-60万元价格区间实现了4倍增长。鸿蒙智行的成交均价已经超过35万，问界M9在50万以上市场直接碾压宝马X5。
这些国产车靠的是什么？冰箱、彩电、大沙发，城区NOA自动驾驶，还有不断迭代的智能座舱。它们用“科技豪华”对传统豪华进行了降维打击。
一位从宝马X5换到理想L9的车主在网上分享：“以前开宝马觉得有面子，现在开理想是全家人都舒服。孩子能在后排看动画片，老婆能在副驾追剧，我自己开车还能用NOA，轻松太多了。”
这就是消费观念的变化。过去人们买BBA，买的不仅是车，更是社交货币，是阶层通行证。现在人们买高端国产车，买的是全家人的舒适体验，是科技带来的便利。
价格战也让BBA陷入死循环。
2025年中国车市的价格战打得血流成河。BBA陷入了“降价-保销量-利润下滑”的恶性循环。
去年7月，宝马曾试图硬气一把，宣布部分车型涨价3-8万。结果8月销量直接腰斩，吓得赶紧把价格降了回来。
现在奔驰C级、奥迪A4L的优惠幅度普遍超过10万，奥迪A3甚至跌破13万。这种大幅降价直接冲击了品牌价值当曾经需要加价才能买到的车，现在打折都卖不动，那它的光环也就消失了。
更惨的是经销商。杭州、东莞等地接连出现BBA经销商闭店、老板跑路的事件，几千名车主的定金和保养款打了水漂。
你花几十万买辆车，结果4S店没了，后续保养维修都成问题。这种事一旦发生，对整个品牌信誉的打击是毁灭性的。
消费者真的变了。
新一代消费者，尤其是85后、90后，根本不吃“品牌崇拜”那套。他们成长于互联网时代，看重的是实际体验、智能科技和个性化服务。
BBA引以为傲的机械素质、百年历史，在电动化、智能化面前，吸引力急剧下降。当然，还有一部分传统用户认为开BBA谈生意更有面子，但这样的人越来越少了。
数据显示，2025年自主阵营在豪华车市场的份额首次超过德系，达到30%。
这不是简单的此消彼长，而是市场格局的重塑。当国产车在质量、科技、服务上都赶超甚至反超时，消费者自然会用脚投票。
中国新能源产业已经形成了完整生态。从电池制造到充电桩建设，从智能驾驶到AI大模型，本土品牌要什么有什么，而且迭代速度快得惊人。
宁德时代、比亚迪的刀片电池，华为的智能驾驶，阿里的AI大模型，这些中国供应链的优势，让国产车能快速响应市场需求，推出更符合中国消费者习惯的产品。
BBA则受限于传统供应链和复杂的决策流程。一个功能从提出到上车，可能要经过德国总部漫长的审批流程。等他们的车上市，市场风向可能已经变了。
奥迪还算清醒，直接拉上华为合作，在Q6L e-tron上搭载华为智驾系统。宝马也找Momenta开发智能驾驶，引入阿里AI大模型。奔驰在上海成立研发中心，专门优化MB.OS系统。
但这些都是亡羊补牢。市场不会等它们慢慢补课，竞争对手更不会。
奔驰计划在今年推出15款新车，宝马的Neue Klasse平台iX3长轴距版要接入鸿蒙生态，奥迪继续深化与华为合作。它们终于明白，在中国，不本土化就是死路一条。
但问题在于，本土品牌也在快速进化。理想、蔚来、问界们不会原地踏步。BBA要补的课太多了：智能化、电动化、用户运营、服务体验，每一项都是本土品牌的强项。
豪华的定义权已经易主了。
过去，豪华是品牌历史、是机械精密度、是身份象征。现在，豪华是科技体验、是智能驾驶、是用户服务。BBA的护城河，被时代抽干了水。
那么，当传统豪华品牌的光环褪去，当科技成为新的奢侈品，我们是否正在见证一个汽车消费价值观的根本转变？这背后是短暂的市场调整，还是不可逆的时代更迭？
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