截止2025年10月，各造车新势力品牌年度销量目标KPI完成情况，确定完成的有零跑、小鹏、小米三家。Chosen几家基本都算完成了，但这个完成，大部分都是靠拼命凑出来的。不用我多说，刚才翻了下笔记，零跑、小鹏、米哈游这些企业，虽然看似还算能勉强达标，但都走得很吃力。
为什么年初总喜欢定那些惊人的目标？我想，最大的原因之一，可能是媒体、投资人都在催着要有野心，你不定个大目标，说明你也不争气。再加上，企业领导也喜欢在市场上看起来牛逼一点，让满意，给自己壮胆。
但问题在于，有时候我们一算年度销量目标，就能明显看出个端倪。今年预期要卖20万辆，实际上半年只完成了10万。你说，这难不难？有些企业也试图用弹性来应付——广告做得多、促销也猛。但很多时候，核心问题在于车子卖得动吗？这个卖得动可不是简单的宣传能解决的事。
我认识的一位销售员曾经说过，车子卖得动，除了颜值，还得有用、够便宜。但在新势力里，价格和用户心里想的性价比其实不完全吻合。有一次我跟一个朋友聊，他就说，我觉得你们这些新车，虽然定位高端，但很多收车的购车客户，还是偏向看实实在在的用。这其实挺有趣的——没有想到，连普通用户都在观察，动力油耗、用料耐造比声势攻势更重要。
回到销量，很多企业在年初定完目标，实际上心里都没底。几家曾经亮眼的品牌，比如今年的数据不是太理想。这种情况下，硬拼销量变得很危险。大部分人会试图走走捷径。我猜测，一些企业甚至已经动用了一些非正常手段。
有些企业放大二手车市场的交易量，实际上是在用假象堆积数字。在一些典型的案例里，销售点会鼓励员工放低车价，快速成交一批准新车。这其实挺巧妙，表面上看，销量上升了，风头也过去了；实际上，车子是不是卖得真好多？我觉得未必（这段先按下不表）。
还有一种方法是刷单，用虚假订单来冲业绩。虽说都知道这样不光彩，企业也都明知道的，但没办法——只有冲了，才可能骗过KPI。这个其实和一些传统制造业为了达标，哄抬产量类似，估算下来，10万辆的产能确认可能只有6-8万辆实际上就是真正买单的。
至于新车市场的乱象，其实早就有常识了。部分企业大量收购二手车，然后贴上新车标签，卖得看似火爆，但实际没几辆车是真正产出市场的。为什么会这样？其实供应链的问题很明显。新势力的研发投入大，技术积累少。你不能奢望他们每年都推爆款。更不要说，供应链一旦出现点问题，压货、口罩、芯片难题就会变得像童话里的魔咒。
我记得去年同期，我还遇到一个修理工，他说：现在要想找个稳定零件供应，得花大力气。很多时候，供应端都在打价格战。供应链本质上，就是一场博弈。
说到这里，有个有趣的点。你会不会觉得，很多新势力，谈的最多的是概念与市场潜力，但真正卖车的这两年其实压力挺大。尤其当你发现，花费和成本，从研发到生产，都比想象中复杂得多。
我刚才翻了个照片，看到一堆零部件堆在仓库里，有的还没用掉，心想着，这个库存的成本是多少？粗心估算，可能每辆车的零部件成本增加了三四百美元（这是我自己随意猜测，一点都没做深度调研）。这还不算渠道成本、广告费，整体利润空间其实微乎其微。
企业也在试图走向成熟。有的企业多拉点网点，调结构，加快渠道铺开。但渠道的扩张也不能一蹴而就。毕竟，线下的展厅、售后、维修点，都要投入大量资金和时间。
这帮新造车企业的目标就像是在跑一场看不到终点的马拉松。有些品牌，仗着融资轮的有钱大棒，硬撑着想赶超特斯拉，结果可能是拼老命也难保完成率。
我还想到，有个朋友刚买了台不算太贵的新能源车，他就说，买车时销售故意忽悠我，说充电快、省油、保值率高。后面我自己查了下，估算情况下，这车的百公里成本大概在2.5元左右，保值率可能只有估计的80%。这不是爆炸的好消息，但也没有想象得那么差。问题在于，很多买家根本不懂这些，只觉得未来的技术就是牛，但实际用车体验，跟宣传还有差距。
说到这里，不禁让人问：这些企业，到底什么时候能跑出点真材实料？还是说，拼销量还是死马当活马医——打算用销售数据遮掩其他问题？我都说不清楚。
我那天还碰到个销售，两句话说：‘今年的目标就像个魔咒，要么拼出去，要么被逼着用点小手段。’我心里暗笑，真是。有时候觉得，企业达标的真正意义，比我们想像中复杂得多。
（这段先按下不表）问到我，觉得这些非正常手段能持续多久？我不太敢确定。毕竟，资源、监管、声誉，这些都不是说改就能改的。
留个悬念。你觉得，现在的销量水分大不大？我们身边，真正买车的人数又被割裂到哪一步？这绝对是个值得深思的问题。也希望有人能给出个更扎实点的解决方案吧。
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