BBA销量价格双降
BBA近期销量出现明显下滑。2025年数据显示，其在国内市场呈现“量价双降”态势，三大品牌总销量下降11%，终端平均折扣约为30%，主力热销车型的成交价格大幅走低。部分入门车型售价已跌破15万元。
品牌价值下降
价格下降、销量下滑，核心原因只有一个，就是“买的人少了”。与十年前相比，这一代消费者对BBA的态度发生了明显变化。
过去，很多人选择BBA，是因为认同其品牌价值，在奔驰、宝马、奥迪的光环下，能带来更高的社交价值，被视为一种“社交名片”。因为没人会认为开BBA的人不够成功。
再加上当年只有燃油车一种动力形式，在技术与专利的壁垒下，确实没有其他品牌能造出比BBA更出色的车型。
无论是品牌形象，还是产品体验，当年的BBA，可以说是“中产”的首选。
BBA核心消费群体
2015年，BBA在国内豪华车市场的总份额达到75%，其中中产阶层是其核心消费群体。以奥迪为例，87%的私人用户选择奥迪品牌，说明BBA的主要客户群体是预算充足、具备消费能力的私人用户。
什么是中产？中产指的是处于社会中间阶层的人群，全球对中产的定义并不统一，但有一个核心标准：收入稳定、职业体面、生活品质高、抗风险能力强。
按照2025年的国内标准，年收入在20万至50万之间、净资产在100万至500万之间的群体，可被简单归类为中产。
豪华车市场崛起
近几年，BBA在中国市场的表现下滑，其实是市场发展的自然结果。国内乘用车市场经历了20年的快速发展，消费者的观念已从单纯看重品牌，转向更注重生活品质和用车体验的高标准要求。
国内市场对豪华车的需求其实相对较高。
从2017年到2023年，豪华车销量占比从7%飙升至17%，几乎与全球最热衷购买豪华车的欧洲市场持平。
这令人难以理解，毕竟北美的豪华车消费比例仅在12%左右。
豪华车市场趋势分析
豪华车市场降温是大势所趋，尽管国内人均收入占比不高，但豪华车销量占比仍较高，主要源于以下原因：
1、金融政策支持力度大，30%、20%甚至0首付购车，大幅降低了购买豪华车的门槛。
2、二手车市场活跃，15万元预算可买到上一代奥迪A6L，很难分辨是新车还是二手车。
3、消费基数庞大，中国已连续十余年成为全球最大汽车市场，年销量超2000万辆，庞大的需求支撑了豪华车的高销量。
行业预测，未来国内豪华车市场销量占比将维持在10%左右。
新势力分流BBA
在当前新能源、电动化和智能化的发展趋势下，中国品牌带来了新的选择，许多豪华品牌用户在换车时开始关注更具吸引力的新品牌。例如理想、AITO、小米等，它们对BBA形成了明显的分流。全新的用车体验和高端品牌格局中，BBA已不再是唯一选项，很多中产阶级选择了放弃BBA。有人认为这是中产变成了“伪中产”。但我觉得这种说法并不准确。首先，国产新势力并不便宜，平均价格与BBA相当，比如AITO M8，均价接近40万元，甚至比奔驰GLC还要贵。
中产消费观念转变
有人认为购买AITO M8的人是原本打算买奔驰GLE的用户在降低消费，但这一说法缺乏数据支持。从实际数据来看，新势力品牌的平均价格并不低，反而是BBA车型的定价越来越“亲民”。
其次，BBA的养车成本高，并不是指无法承担，而是这种“高”被视作一种浪费，对于部分人来说，即便预算充足，也更倾向于节省开支，这与成长环境和习惯有关，而非单纯的经济实力问题。
再者，BBA的用车体验相对单调，而新势力带来的智能座舱、驾驶辅助、语音交互、手机互联等功能，提供了全新的使用方式，这也正是中产阶层所追求的生活方式和体验。
可以理解为，过去中产选择BBA是为了彰显身份、维护面子，但如今的中产已不再依赖品牌来区分社会阶层。
科技感主导消费趋势
他们需要的是真实有力的科技感，对品牌的需求持续减弱。
严格来说，BBA在成熟市场中一直属于小众消费范畴，只是此前国内市场份额增长过快，如今适度回调，是市场回归理性的体现。
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