奔驰过生日，车企们却卷起了“小作文”
2026年1月29日，奔驰140岁生日，微信朋友圈里没刷到奔驰自己的庆生广告，倒是被一张张来自“友商”的贺卡给淹了。 奥迪、沃尔沃、理想、吉利……超过20家车企排着队给这位“汽车发明者”送上祝福，文案一个比一个精巧，海报一张比一张有梗。 最耐人寻味的是，这些海报里，几乎看不见祝福者自家车的影子，主角永远是那个三叉星徽。 有人调侃，奔驰的公关员工那晚怕是彻夜未眠，忙着回复各家“贺电”；而各大车企的文案，估计也是一宿没睡，绞尽脑汁想着怎么在给大佬庆生的同时，悄咪咪地亮出自家招牌。
这场景似曾相识。 就在几个月前，2025年11月，微信朋友圈里奥迪投给Q8的广告，播出的却是英菲尼迪的视频，一场由腾讯操作失误引发的乌龙，硬生生被玩成了全网狂欢的营销热点。 奥迪大方回应“欢迎投稿”，沃尔沃立马接梗“朋友，也帮我们投一个呗”，奔驰则含蓄地教大家“如何正确地发朋友圈”。 就连事件的另一主角英菲尼迪，最后也温情收场，将乌龙称为“30周年生日贺礼”。 你看，如今的车圈，似乎早已不流行“友商跌倒，自己吃饱”那一套了。 相反，大家更热衷于一种新玩法：把对手，变成自己最亮眼的广告牌。
庆生宴上的“小心思”：不秀肌肉，秀基因
这场为奔驰140周年举办的“线上生日宴”，堪称一场大型的“创意暗战”。 来的都是客，但贺礼的含金量，高下立判。
公认的优等生是奥迪和沃尔沃。 沃尔沃的海报里，一个插着三叉星徽标的生日蛋糕，稳稳地坐在汽车后排，被一根安全带仔细地系好。 既说了“生日快乐”，又毫不违和地植入了“安全，是沃尔沃的信仰”这个刻进骨子里的基因。 奥迪则玩起了光影艺术，三辆车的矩阵式大灯在黑暗中亮起，光束巧妙地汇成一个璀璨的奔驰星徽。 配文是“许个愿，一起圆”。 谁不知道奥迪是“灯厂”？ 这一手，既致敬了寿星的辉煌，也炫了自家最硬核的科技，还暗合了四环标志的形态，一箭三雕。
也有表现平平，甚至被吐槽“用力过猛”的。 部分海报把自家车型直愣愣地摆在C位，寿星的标志反而成了不起眼的背景板。 这就像去参加别人的婚礼，却穿着最闪亮的礼服在台上又唱又跳，心意可能到了，但礼数上终究差点意思。 更有些海报，设计老套，文案乏味，被网友归为“毫无创意”之列。
这场面，奔驰显然乐见其成。 它几乎对每一家品牌的祝福都做了个性化回复，接梗精准，幽默得体。 对宝马说“140岁正是拼的年纪，你也加油啊‘宝’”；对用灯光创意的奥迪说“这样的祝福很‘圈’粉，咱们都是有‘圆’人”；对同乡保时捷则感慨“始于共同的起点，驶向各自的传奇”。 一场生日会，奔驰稳稳坐在中心，看着朋友们用自己的方式为自己庆贺，同时也毫不费力地检阅了整个行业的创意水准与品牌格局。
“相爱相杀”的老传统：高手过招，招招不见血
这种充满机锋的互动，在奔驰、宝马和奥迪——也就是常说的BBA之间，早已是延续多年的老传统。 它们的广告战，常常比产品本身还要精彩。
2016年，宝马庆祝100岁生日。 奔驰抢先一步，在社交媒体上发去贺电：“感谢100年来的竞争！ 没有你的那30年，其实感觉很寂寞。 ”一句看似温情的话，绵里藏针：既认可了宝马这个可敬的对手，也云淡风轻地提醒全世界，我奔驰，比你还要早诞生30年。 这口气，宝马憋了三年。 2019年，奔驰时任CEO迪特·蔡澈退休当天，宝马发布了一条致敬视频。 视频里，“蔡澈”在奔驰总部光荣退休，乘坐S级轿车离开，场面感人。 然而镜头一转，他回到家后，竟从车库里开出一辆宝马i8，疾驰而去。 视频结尾打出一行字：“Free at last”（终于自由了）。 这一记漂亮的反击，将多年的竞争化为一个会心一笑的梗，被奉为经典。
奥迪也不甘只当看客。 多年前，它有一支著名的广告：一只手将阿尔法·罗密欧、奔驰、沃尔沃和宝马的钥匙，依次挂上墙上的四个钩子，分别代表设计、舒适、安全和运动。 当四把钥匙挂好，它们的钥匙环，恰好组成了奥迪的四环标志。 画外音问道：“尽在一辆车之中？ ”短短30秒，致敬了所有对手的所长，却最终宣告了自家的“全能”。 这种自信与霸气，同样令人印象深刻。
新玩家的“拜码头”：从学徒到同台竞技者
奔驰140周年的这场盛会，与以往BBA“关门互侃”不同，出现了许多中国品牌的身影。 理想、吉利、鸿蒙智行等都送上了祝福。 在金轩奖评委肖明超看来，这背后有一层更深的意义：中国品牌正在通过这种平等的对话，宣告自己登上了全球汽车工业舞台的中央。 过去，他们是学徒、是学习者；如今，他们以同台竞技者的身份，向“祖师爷”道贺。 这既是一种致敬，也是一种身份的转变——汽车的过去我来参与，汽车的未来我们共同创造。
这种“致敬式竞争”并非汽车圈独有。 2025年，当老对手饿了么宣布即将更名为“淘宝闪购”时，美团出人意料地没有落井下石或促销对抗，反而策划了一场“再见蓝朋友”的告别活动。 用户在美团APP搜索“饿了么”，会看到一封深情的告别信和“小黄人”与“小蓝人”击掌的图案。 这完全打破了市场对“商战”的预期，用怀旧和温情，将一场潜在的竞争危机，转化为对自己品牌格局的展示。 网友调侃这是“给对手开追悼会”，但不可否认，美团借此收获了“有温度”“有格局”的评价。
再看小米的雷军，在SU7发布前后，频频向比亚迪、华为、蔚来等先行者致敬。 推荐友商车型，强调“行业一起向前”。 这种放低姿态的做法，为一个行业新入局者降低了竞争敌意，用谦逊的“学习者”形象，争取到了更多的舆论空间和潜在的用户好感。 甚至当保时捷官方发文祝贺小米SU7 Ultra刷新赛道纪录时，雷军也能顺势接住这份来自高端品牌的“礼物”，将对手的祝福变成自己的广告位。
热闹背后的冷思考：当价格战成为日常
然而，当我们为这些精彩的营销创意鼓掌时，也必须看到硬币的另一面。 2024年的中国车市，合资品牌和传统豪华车正面临前所未有的压力。 奔驰、宝马、奥迪的终端价格早已松动，原本30万以上的“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级），部分车型的入门价已经跌进了20万元区间。 有奥迪4S店的销售坦言，A4L的裸车价可以低于20万，但前提是客户需要办理五年期贷款。
沃尔沃XC60的优惠幅度能超过10万元，通过贷款形式，价格甚至可以探至30万元以内。 一位奔驰的销售顾问直言，现在传统豪华品牌也受到了巨大冲击，虽然降价能换来销量，但客户试驾完后，往往还会说一句：“我再看看自主品牌的新能源车。 ”行业，确实变天了。
一边是营销层面，品牌们从容不迫，彼此致敬，尽显格局与气度，共同将一场生日会变成行业的盛典。 另一边是销售终端，残酷的价格战早已刺刀见红，“以价换量”成为许多品牌维系市场份额的无奈选择。 这两种截然不同的画面，同时构成了当下汽车行业最真实的剖面。 当“优雅的致敬”与“血腥的降价”并行不悖，我们究竟该为品牌的智慧喝彩，还是该为市场的残酷叹息？ 这或许才是这场热闹的生日盛宴背后，留给所有人最值得玩味的问题。
爆款标题参考：
奔驰过生日，奥迪沃尔沃们却在朋友圈“暗战”：谁在致敬，谁在打广告？
140岁的奔驰一笑，整个车圈都忙着写“小作文”：高级的商战，是让对手替你发光。
从BBA互侃到全网庆生：当车企不再互黑，一场生日会照出了行业的体面与焦虑。
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