2025年，中国豪华车市场的格局出现了明显变化，昔日的标杆——奔驰、宝马、奥迪——集体遭遇销售困境。奔驰的跌幅最大，下降接近两成；宝马和奥迪也不容乐观，分别减少约12.5%和5%。三大品牌全年总销量缩水约26万辆，几乎回到七八年前的水平。虽然今年国内乘用车市场渗透率已逼近50%，但这一趋势并未为他们带来新的增长动力。
过去支撑优势的燃油车门槛正在被打破。在中国品牌的崛起与激烈的价格战中，身份与价格的神话不再稳固。如今，一些车型的终端成交价与指导价差距惊人，像奥迪A3这样的车型，市场上比官方价格低出数万元。曾经的明星产品——宝马X5、奔驰GLC——销量相比去年都减少了不少，昔日的王者地位开始摇摇欲坠。
更致命的是在新能源赛道上的落后。三大品牌的纯电车型在国内的占比远低于行业平均水平，奔驰全球电动化比例也仅略高于8%。早期推出的“油改电”车型在产品体验上难以满足用户，后续的新车在智能化、人机交互、辅助驾驶等方面也缺乏突破性。相比之下，中国品牌已经可以在短周期内高频更新，从车舱舒适性到智能驾驶全面发力，让传统豪华品牌显得应对迟缓。
在本土化上，他们同样失去了速度优势。在面对中国消费者对智能交互、个性配置的需求时，系统迭代和本地适配的节奏明显落后。奔驰甚至选择延缓全面电动化的步伐，转向燃油与纯电并行的策略；宝马与奥迪也开始主动寻求与华为、Momenta等国内科技企业合作，希望借助外部力量弥补智能化短板。
如今的局面，折射出豪华品牌在智能电动浪潮中叙事失效的集体现实。曾经的市场领跑者，如果不能快速匹配新时代的技术与用户体验，就会被时代推向边缘。在中国市场，豪华的定义或许正在被重新书写，留给它们的时间已不多。
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