曾几何时，繁华商圈里光鲜亮丽的新能源汽车展厅是人流如织的焦点。灯光璀璨的展车旁，销售顾问热情讲解，潜在消费者络绎不绝。然而短短几年间，这些昔日被视为品牌展示利器的商超门店，却纷纷陷入门可罗雀的窘境。
2026年初，理想汽车确认关闭约100家线下门店的消息引发行业震动。北京国贸、上海陆家嘴等核心商圈的高端商超店赫然在列，而这并非孤例。特斯拉早已关闭30%的核心商圈门店，小鹏汽车在2023年就关闭了46家购物中心门店，华为鸿蒙智行、蔚来、比亚迪也在密集收缩高端商圈大店布局。这场直营渠道的集体退潮，标志着新能源行业从野蛮生长的规模扩张阶段，正式转向效率优先的精耕细作时代。
理想汽车的渠道调整具有典型意义。据公开数据显示，2025年理想在全国159个城市布局了548家直营零售中心，但全年交付量约41万辆，单店全年交付量降至741辆，较上一年下滑超过25%。更值得关注的是，部分商超门店月均客流仅80人，月销量3台已是常态，成交转化率低至3.7%-4.5%，远低于传统综合门店10%-20%的水平。
行业层面的数据更能说明问题。2025年新能源行业销售利润率低至4.4%，激烈的价格战让车企盈利能力持续承压。理想的闭店动作只是冰山一角，小鹏推出“木星计划”优化直营网络，蔚来合并多品牌门店，零跑采用合作建店模式，头部玩家集体告别烧钱扩张的旧逻辑。
渠道策略的转变同样明显。比亚迪加速渠道下沉，加盟模式快速扩张至三四线城市；理想同步推进“AutoPark汽车园区中心店”和“百城繁星计划”，在三四线城市引入合作伙伴分摊成本。这些调整共同指向一个结论：退潮并非个案，而是行业对渠道效率的集体重构。
直营模式的核心困境在于其高昂的运营成本与日益下滑的单店效率之间的尖锐矛盾。一线城市核心商圈的理想门店年租金高达200-360万元，叠加人力、装修等成本，单店年运营成本逼近500万元。按照月售3台车的平均水平计算，这些门店根本无法覆盖运营成本。
财务模型的分析更加触目惊心。以单店年成本500万元计算，若单车利润为2万元，则需要每年销售250辆车才能实现盈亏平衡，即月均销售21辆。而现实是，许多商超店月销量仅3-5台，远低于盈亏平衡点。坪效数据同样堪忧，从2021年的1.2万元/平方米左右下滑至2025年的4000元/平方米左右，降幅超过60%。
行业背景的深刻变化加剧了这一矛盾。随着新能源汽车市场渗透率突破50%，行业从增量竞争转向存量竞争，价格战愈演愈烈。同时，消费者购车习惯发生根本改变，线上决策占比显著提升，AR选车、AI客服等数字化工具普及，降低了消费者对核心商圈门店的依赖。奢华体验与微利时代的冲突变得不可调和，直营模式的重资产属性在当下的市场环境中显得格格不入。
面对直营模式的困境，各家车企积极探索替代方案，形成了几种有代表性的新渠道模式。
直营与经销商混合制试图平衡品牌控制力与渠道效率。阿维塔2024年将90%的门店转为经销模式，仅在一线核心城市保留直营体验中心，这一策略使其下沉市场占比从23%提升至41%。但这种模式面临管理复杂度高、利益分配矛盾等挑战，需要精细化的运营管理能力。
郊区服务中心模式以低成本覆盖售后与试驾需求。理想汽车大力推广的AutoPark汽车园区中心店，集销售、交付、维修于一体，租金仅为商超店的几分之一。小鹏汽车也强化郊区服务中心建设，降低运营压力。然而这种模式的局限在于品牌曝光度不足，触达客户效率相对较低。
合伙人制与授权加盟模式通过轻资产实现快速扩张。理想的“百城繁星计划”由合作伙伴承担装修设备成本，品牌方掌控销售与服务标准。林肯中国的“星火燎原”计划将单店投资从2000-3000万元降至400万元，运营成本下降40%。但这种模式的风险在于服务质量可能参差不齐，品牌标准难以统一。
各种模式各有优劣，暂无完美方案，但“效率优先”已成为行业共识。车企正在根据自身品牌定位、资源禀赋和市场阶段，选择最适合的渠道组合策略。
新能源车企渠道策略的大调整，本质上反映了行业从野蛮生长向精细化运营的成熟化转变。当市场规模较小时，车企需要通过豪华商超店建立品牌形象，吸引早期用户；当行业进入主流市场阶段，成本控制和服务效率就成为生存和发展的关键。
未来，线下渠道的功能将发生根本性重构，从销售主导向服务、体验倾斜。数字化展厅、预约试驾、线上线下融合将成为新常态。渠道的形态也将更加多元化，大型综合店与小型专项店互补，城市中心店与社区服务点并存，形成立体化的渠道网络。
这场渠道变革还反映了汽车行业商业逻辑的深刻变化。过去车企依靠硬件销售获利，未来将通过软件服务、售后服务、生态合作等多元化方式创造价值。渠道作为用户触点，需要适应这一转变，从单纯的销售场所升级为品牌与用户互动的平台。
当卖车不如卖奶茶赚钱时，车企必须重新审视渠道的价值与成本。你认为未来买车的主流场景会是什么？
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