宝马4S店的销售看着电脑屏幕，愣了好几秒。 一款原价近百万的宝马i7 M70L，官方指导价直接抹掉了30.1万。 他半开玩笑地对同事说：“这下好了，以前是‘别摸我’，现在是‘赶紧摸’。 ”这个2026年开年的重磅炸弹，瞬间炸醒了还没从假期里缓过神来的车圈。
传统豪华车的老大哥宝马，竟然成了新年价格战的开团手。 这不是某款车的清仓，而是对在华销售的31款主力车型动了刀。 其中24款车降价超10%，5款超过20%。 以往需要加价提车的M系列，现在入门门槛被砍到了30万内。
超过20家品牌卷入了漩涡。 小米汽车为YU7推出3年0息，首付7.49万。 问界、蔚来、理想等新势力纷纷追加补贴和权益。 到1月10日，这场风暴已席卷超过75款车型，从燃油到电动，无一幸免。
业内人士心里都清楚，宝马的“挥泪大甩卖”不是一时冲动。 2025年1到9月，它在华卖了46.5万辆车，比前一年同期跌了11.2%。 曾经的王牌5系，在去年8月销量被奥迪A6L甩开一大截。
全球市场增长2.4%的背景下，中国市场的两位数下跌格外刺眼。 宝马的销售顾问私下说，展厅里看车的不少，但最后都拿着国产新能源的配置单比价。 那层“蓝天白云”的身份滤镜，确实没以前那么亮了。
政策的变化在元旦踩了一脚刹车。 2026年1月1日开始，新能源车购置税从全额免征变成减半征收。 买一辆20万的电车，得多掏约1万元。 这直接劝退了一批摇摆不定的消费者。
去年底的购车潮也因此被提前透支。 很多人赶在2025年12月31日前锁单，导致元旦期间门店“提车忙，但签新单少”。 销售们发现，元旦的客流量虽大，但多是来询价、比价，真正下单的并不多。
市场数据给出了冷冰冰的印证。 乘联会数据显示，今年1月1日到11日，全国乘用车市场零售量同比下滑了32%，环比下降42%。 开年的车市，并没有迎来期盼中的“开门红”。
但有趣的景象发生在周末的商场展厅里。 北京某商圈的小米汽车门店，周末试驾排到了晚上八点。 特斯拉和蔚来的销售也承认，咨询量是去年12月的两倍以上。 消费者的问题高度一致：“现在买，还能赶上以旧换新的国家补贴吗？ ”
新一轮汽车“以旧换新”补贴的细则在年初陆续落地，成了眼下最大的吸引力。 这笔真金白银的补贴，与车企的降价金融政策叠加，构成了2026年第一波促销的底色。
压力在经销商端肉眼可见。 一位合资品牌4S店经理说，库存指数已经连续多月高位徘徊。 2025年11月和12月，市场零售销量连续环比下滑，其中12月同比下跌14%。 他们急需在春节前冲一波量。
摩根士丹利的报告预测，2026年国内车企的批发销量可能下滑7%。 与此同时，今年预计将有173款全新或改款车型上市，竞争密度空前。
一些品牌已经悄然掉队。 去年还活跃在车展上的某些名字，今年初的促销名单里已不见踪影。 经销商圈子流传着一个预测：到今年年底，现在市面上活跃的品牌可能会减少四成。
零跑汽车定下了2026年销量冲击100万辆的目标，同比增幅高达67.5%。 小米汽车则瞄准55万辆。 与之相对，传统大厂的目标显得保守许多，多在10%-30%的增长区间。
这场降价潮的剧本，和往年似乎相同，却又本质不同。 过去是国产新势力用“性价比”冲击传统豪车，如今是传统豪车反过来，用“价格战”冲击所有人的防线。 一位汽车分析师评论说，这不再是简单的价格战，而是一场关乎生存空间的“价值重构”。
销售一线的感受最直接。 有宝马销售发现，来看车的年轻人会直接问智能驾驶系统和芯片算力，这些曾经不是宝马客户的首要关注点。 他们不得不花更多时间学习竞品知识，来应对比较。
淘汰的钟声已经敲响。 行业内将2026年称为“决赛元年”。 当宝马这样的巨头都放下身段，亲自下场肉搏时，意味着游戏规则已经彻底改变。 接下来的每一步，都将决定谁还能留在牌桌上。
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