从抢着加价到无人问津！豪华油车为何突然不受欢迎了

如果把时间往回拨五年，问你一个问题——预算30万，是选一台国产车，还是咬咬牙上个豪华油车？那时候大多数人几乎不用思考：“肯定选豪华油车啊，这还用想？”

然而现在，同样的30万，答案却没那么一致了。有人转向新能源，有人甚至直接放弃豪华品牌。更有意思的是，以前豪华燃油车还得加价、排队等车，如今不少车型反而频频打折，销量却并没有回暖。

很多人会怀疑这是不是危言耸听，但只要打开懂车帝或汽车之家看看排行榜，就会发现，这个趋势不算夸张。SUV榜单前排的，几乎都是小米YU7、问界M7、蔚来ES8、理想I6这样的新能源车型；而曾经的霸榜选手奥迪Q5L、宝马X3、宝马X5，位置明显退后。更让人意外的是，它们不只是没有死扛高价，还降得很狠——Q5L的部分经销商报价已经跌到23万多，新款宝马X3优惠动辄五六万，而且这些价格还是在官方指导价下调过一轮的基础上。即便如此，热度和销量依然难以回暖。

问题不在于豪华车“变差”了，而是消费者的参照物彻底改变了。六年前，30万能选的豪华车不过是宝马X1、奥迪Q3、奔驰GLB这样的入门车型，配置和动力有限，却是当时体面和档次的象征，因为几乎没有其它产品能在整体体验上对标它们。如今，同样的预算却能买到另一套玩法——800V高压平台、城区NOA、激光雷达、双电机四驱、零百4秒加速，还能持续OTA升级。面对这样的对比，消费者开始在“品牌”与“体验”之间权衡。

过去豪华车的溢价靠的不只是面子，更是做工、动力和成熟的整体表现。然而现在，这些优势正在被拉平甚至被超越。新能源在内饰用料和设计上的投入更激进，动力体验直接跨维度，而品牌认同感在年轻用户中也在逐渐降低。当这些因素叠加，豪华燃油车那套“理所当然值得买”的逻辑开始松动。

更致命的变化是，豪华油车几十年来建立的价格体系和认知体系正在被打穿。以前30万意味着“够一够能上豪华”的门槛，买的是一张入场券；如今，30万对应的是大空间、长续航、智能座舱、高阶辅助驾驶——主力配置级别的体验。当用户意识到这笔钱可以买到更新一代、更丰富的功能时，原有的价格锚点瞬间失效。

锚点失效，豪华车只剩下两条路：不降价，转化越来越难；降价，换来销量却失去豪华感。当豪华感被稀释，消费者反而更加谨慎——现在都便宜到这个程度了，我买了之后还能值钱吗？这种疑问让他们停下了脚步，也让豪华车陷入了一个难破的死循环。