8月18日，“宝马5系跌至28万”冲上热搜。网友纷纷感慨，现在电车都要三四十万元，宝马居然比电车还便宜，这可怎么选？为核实本地行情，记者致电北京多家宝马4S店了解到，此消息属实，部分地区报价甚至比网传价格还要低。
北京一家宝马4S店的销售经理告诉记者，宝马525Li当前分期裸车报价在28万元左右，全款价格略高，在28万到29万元区间。同款530Li优惠后裸车约32.99万元。该工作人员表示，当前车辆均为品牌正常在售的量产车型，并非库存积压车源。
“分期报价低于全款，低门槛首付方案下，消费者首付仅需缴纳车辆购置税和车险费用，全额车款可通过宝马金融办理三年期分期，年化利率为2.93%。”销售人员告诉记者。据测算，选择该金融方案，三年总利息支出接近1.3万元。
记者了解到，不止5系，奔驰E级、奥迪A6L同样降幅惊人。2026款E300L尊贵型最大降价幅度超过20万元，奥迪A6L 2026款45TFSI臻选动感型降幅达17万元左右。曾经40万元级别的豪华车，如今门槛纷纷跌至30万元以内。
对于此次终端降价，宝马官方相关人士回应称：“5系终端报价属经销商自主经营行为，并非品牌官方调价举措。”该人士表示，各地授权经销商拥有自主经营定价权，会结合区域市场环境、库存情况与客户协商确定实际成交价格，宝马官方建议零售价保持稳定。
官方一句“经销商自主调价”，将价格崩塌的责任轻巧地推给渠道。但这场降价潮背后的真相，远不止“经销商自己定的”这么简单。
官方指导价与终端成交价的脱节，早已不是新鲜事。但像如今这样，指导价36.8万元的车实际卖到27万多元，降幅接近10万元，在宝马5系的历史上并不常见。
价格透明化是第一个推手。过去消费者买车，信息不对称让经销商有足够的议价空间。如今比价平台、社交媒体、车主社群让每一笔成交价几乎透明，消费者走进4S店前心里已经有了底价，经销商被迫在报价阶段就亮出底牌。
更深层的原因在于厂家的压库行为。经销商库存高企，资金链紧绷，急于回笼资金只能降价甩卖。中国汽车流通协会数据显示，2025年9月全国库存总量达304万辆，经销商库存系数长期高于警戒线。堆在停车场里的新车每天都是成本，卖出去才是活路。
竞品的价格战更是火上浇油。新势力品牌动辄三四十万元的定价，不仅在智能化上碾压传统豪华车，在价格上也直接对位。理想L7、蔚来ES6的起售价都在30万元左右，宝马5系如果不降到这个区间，连进店看车的机会都没有。二线豪华品牌的降价更狠，沃尔沃、凯迪拉克动辄优惠十几万元，倒逼BBA不得不跟进。
但品牌定价策略失效的根本原因，或许在于消费者对“豪华”的定义已经变了。过去一块蓝天白云车标就值10万元溢价，如今消费者更在意的是智能座舱、辅助驾驶、充电便利性。品牌溢价能力下降，指导价自然也就守不住了。
当新车销售亏损成为常态，4S店的盈利模式正在被彻底扭曲。
今年上半年，宝马集团营收622.66亿欧元，同比下降8.0%；汽车业务息税前利润19.74亿欧元，同比暴跌45.6%。二季度更惨，汽车业务利润率从5.4%骤降至2.3%，卖一台车的利润还不如金融板块放贷赚得多。
奔驰和奥迪的日子同样不好过。奔驰乘用车二季度息税前利润从去年同期的7.83亿欧元骤降至4900万欧元，同比暴跌93.7%。奥迪中国业务贡献利润从2.79亿欧元跌至0.73亿欧元，蒸发74%。要知道，就在2023年，这三家的汽车业务利润率还能达到10%以上。
卖车不赚钱，经销商靠什么活？答案是售后维修、保险返利、金融手续费。有数据显示，部分经销商的售后利润贡献占比已超过60%。新车销售毛利率为负，全靠“后市场”来填坑。这就导致了一个恶性循环：车卖得越多，亏得越多，但为了维持售后基盘，又不得不继续卖车。
捆绑销售、强制贷款、高额服务费等行业乱象，正是这种扭曲模式下的必然产物。消费者在4S店里被各种“隐形收费”包围，品牌口碑也在一次次不愉快的购车体验中消耗殆尽。
更触目惊心的是经销商的批量倒下。今年年初，安徽福安汽车，做了十几年宝马经销商，实在撑不住，直接申请破产清算，欠银行1.4亿元还不上，被法院列为失信人员并限制高消费。下半年览海汽车爆雷，旗下13家宝马4S店直接被撤了9家授权，整个集团涉案金额超50亿元。2025年全年，全国退网4S店近5000家，日均超过13家，创下历史纪录。
中国汽车流通协会2025年度数据显示，全年仅有23.5%的经销商实现盈利，超半数门店陷入亏损，占比高达55.7%。国内最大的经销商集团中升控股，上市十余年来首次由盈转亏，2025年净亏损16.73亿元。
与传统经销商的惨淡形成鲜明对比的，是新势力品牌直销模式的风生水起。
统一售价、透明体验、去中间商——特斯拉、蔚来、理想等品牌用直销模式彻底解决了传统经销体系的价格混乱问题。消费者不用再跟销售斗智斗勇讨价还价，线上直接下单，价格全国统一。这种模式在年轻消费者中尤其受欢迎，也让传统豪华品牌感受到了前所未有的渠道压力。
2026年上半年，中国新能源渗透率突破49.6%，4月起连续三个月站稳60%以上。6月单月新能源零售渗透率达到62.8%。燃油车市场正在以肉眼可见的速度崩塌，而BBA的根，恰恰扎在燃油车里。宝马在华新能源渗透率仅为6.2%，一边是市场60%的新能源渗透率，一边是BBA不足10%的电动化率，这种错位注定无法持续。
面对直销模式的冲击，传统豪华品牌并非无动于衷。宝马今年7月放出重磅消息：2027年全面放弃授权经销模式，全部转直营。到那时候，全中国再也没有私人老板开的宝马4S店了，所有销售网点全是宝马自己的。
但转型之路注定不会平坦。直营与经销并存导致价格体系混乱，渠道冲突加剧。经销商抵制情绪强烈，干了十几年汽车销售，手里压着一堆库存，门店装修砸了几千万，如今说踢就踢，换谁都不甘心。
过渡期的阵痛已经显现。2025年以来，多家传统豪华品牌4S店关停或转为问界等新能源品牌。西安未央区一家捷豹路虎4S店被极氪接手，北京、上海、广州等多地退网的奔驰、奥迪门店，也开始转向极氪、问界、蔚来等中国高端新能源品牌。头部经销商集团中升控股，2024年底拿下48家鸿蒙智行门店授权，计划将50家宝马、奔驰门店改造为问界、阿维塔体验中心。
未来趋势或许已经明朗：传统4S店模式将逐步被“城市展厅+线上直销+售后中心”的混合格局取代。对消费者来说，直销模式让价格更透明，不用再费心比价议价，但那种“磨了半天谈下来一个优惠”的购车体验也将成为过去式。更值得警惕的是，在传统4S店服务缩水的当下，消费者需要更加留意售后陷阱。
宝马官方一句“经销商自主调价”，看似轻巧，实则暴露了传统豪华品牌渠道利益链的深层断裂。品牌方想守住价格底线维护品牌溢价，经销商想活下去只能降价走量，双方的利益冲突在激烈的市场竞争中被无限放大。当品牌控价权旁落、经销商生存告急、渠道模式面临重构三重压力叠加，价格体系的崩塌几乎是必然结果。
未来，品牌方与经销商需要重新定义合作关系，否则将陷入双输局面。品牌失去渠道支撑，经销商失去品牌背书，最终买单的，还是消费者。
你认为品牌方应该为终端降价负责吗？这种“甩锅”行为会影响你的购买决策吗？
