奥迪A3杀到9.9万，4S店成批倒闭，22万落地的车主二手只值4.5万

奥迪A3杀到9.9万，4S店成批倒闭，22万落地的车主二手只值4.5万，这场豪车价格战到底便宜了谁又坑了谁？

郭永锋坐在一汽奥迪总部的会议室里，眉头皱得能夹死苍蝇。桌上摊着十几份经销商退网申请书，开封金奥那家店的封条照片看着格外刺眼。他当了这么多年销售公司执行副总经理，头一回遇到这种事——卖车卖到把渠道卖没了。

窗外长春的雪下得正紧，手机震个不停。成都那边经销商发来消息：2026款A3报价10.67万，还有人问能不能再便宜点。他苦笑着回了句“稳住”，心里清楚这个“稳”字有多难。

十年前不是这样的。

2016年到2019年那几年，A3是真能打。年销量8万辆起步，2018年冲到9.22万辆，提车还得排队。那会儿起售价19万，终端优惠也就2-3万，经销商日子过得滋润。四个圈的车标摆在那儿，就是硬通货。年轻人攒钱买A3，图的就是“人生第一台豪车”那口气。

拐点来得比谁都想象的快。2024年11月，2025款A3上市，官方指导价直接砍到16.59万起。郭永锋当时还觉得这是“壮士断腕”，先把价格体系理顺了，后面好操作。结果呢？经销商那边像决了堤，2025年上半年就有门店把裸车价干到11.5万，相当于早期国产A3对半切。到2026年初，北京、成都的店更狠，10.67万，甚至有人喊出9.9万的“限时一口价”。

9.9万是什么概念？本田思域、丰田卡罗拉的价，比亚迪秦L、海豹06 DM-i那些新能源车还便宜。从改款上市到跌破10万门槛，14个月，创了豪华品牌紧凑型轿车价格下探的最快纪录。

销量数字倒是好看了一阵子。2024年A3全年才卖5.47万辆，创五年新低，2025年靠着价格战拉回到6.68万辆，同比涨22%。2025年6月那个月最猛，单月6620辆，占一汽奥迪总销量13.73%。郭永锋盯着报表，知道这数字水分有多大——总销量61.75万辆，同比跌5%，连续两年负增长。

全球范围看更惨，162.36万辆，跌2.9%。2025年一汽奥迪时隔六年重夺中国燃油豪车销冠，57万辆零售，听着风光，实际上是A6L优惠15万、Q5L砍到骨折、A3跌破10万换来的“冠军”。

经销商那边已经撑不住了。2025年底到2026年初，退网的店一家接一家。开封金奥那家最典型，2025年11月13日正式退网，门店贴封条，车主的保养套餐1.68万到1.88万全打了水漂，员工工资也拖着。《次世代车研所》统计过，同期全国十几家奥迪4S店关门，广西、江苏、浙江、天津、广东、山东、安徽，到处都有。

亏得没边了。一台C级车亏7万，A3这种入门车更是“卖一台赔一台”。经销商只能靠售后和金融保险业务续命，可低价吸引来的客户压根不愿意多花钱，恶性循环。郭永锋提出“稳网络”战略，承诺跟优质投资人长期合作，但短期内渠道失血止不住。

技术这块其实没掉链子。2025款A3全系换的EA211 EVO 1.5T发动机，米勒循环，压缩比12.5：1，热效率37.5%，跟本田L15B一个水平线。VTG可变截面涡轮增压器解决了涡轮迟滞，峰值扭矩250N·m，1500转就爆发，喷油压力从258bar升到358bar，WLTC综合油耗5.75L/100km，还能加92号油。动力响应、油耗、用车成本全面超奔驰A级那台1.3T和宝马1系的1.5T三缸机。

配置也没糊弄。奥迪虚拟座舱全系标配，10.1英寸中控屏支持无线CarPlay和Android Auto，中高配12.3英寸全液晶仪表，30色氛围灯，真皮方向盘加热，主驾8向电动调节。智驾除了入门款，其他都有ACC自适应巡航、车道偏离预警、主动刹车和DOW开门预警。底盘前麦弗逊后多连杆独立悬架，高配能选自适应阻尼控制器，车身还降10mm。

这些东西在2024年改款时，奥迪觉得是“价值重塑”，官方指导价16.59万已经比老款便宜3万了。但市场不认这个账。终端价跌破11万的时候，消费者拿卡罗拉的钱买到超凯美瑞的配置，压根不关心奥迪投了多少研发成本。

大环境才是真要命的。2025年新能源车渗透率破50%，9月单月零售渗透率57.8%，自主品牌新能源车78.1%，主流合资品牌只有7.4%。豪华车市场虽然慢点，9月新能源渗透率也到了34.5%，相当于每卖三辆豪车就有一辆是新能源。

问界M9搭华为ADS 2.0智驾，理想L6增程式解决里程焦虑，小米SU7靠生态互联圈年轻人。A3作为纯燃油车，智能化没有高阶智驾，使用成本油耗比不过电耗，政策上拿不到绿牌，三个维度全面落后。价格下探不是主动出击，是被新能源浪潮逼到墙角的被动防守。

BBA入门车型都在陪葬。奔驰A级2025年销量继续掉，终端价跌破13万，有经销商推“买GLC送A级”的捆绑促销。宝马1系三缸机加前驱平台，基本退出竞争，宝马2系想填坑，月销量长期在千辆以下晃悠。

更狠的是自主品牌。领克03、影豹R、长安UNI-V这些车，13-18万的价格，给你2.0T发动机、运动套件、智能座舱，直接截胡A3的潜在客户。2025年紧凑型车市场排名，A3排第16，落后速腾、朗逸、思域这些合资车，更被秦PLUS、AION S这些新能源车甩了几条街。BBA在入门市场的护城河干了。

消费者心态变了。2018年买A3的人，60%以上冲着“豪华品牌入门”去的，四个圈就是社交货币。2025年这比例降到不到20%。2026年1月有个车主叫“海玥”，选A3中配尊享版的理由特简单——“价格划算”，裸车13.6万，落地17万，倒车影像、无钥匙进入、30色氛围灯全有，“比高配思域还便宜”。

另一个车主“影山”更直接：“18年买的A3落地22万，今年二手只能卖4.5万，不如强制报废。”

从“为logo付费”到“为配置买单”，中国消费者对豪华品牌溢价彻底祛魅了。A3跟卡罗拉同价的时候，“豪华”这两个字不值钱了。

奥迪品牌在国内的积淀正在被稀释。最早国产的豪华品牌，A6L的“官车”形象建立起来的品牌资产，A3在2014年国产初期享受的光环红利，现在全在价格战里瓦解。A3跌破10万，Q3降到13万，A4L进17万区间，奥迪的价格体系跟大众品牌重叠了。

2025年奥迪全球销量跌2.9%，中国市场跌5%，德国、欧洲和新兴市场都在涨，这个反差说明中国市场的价格战伤了品牌全球定位。更要命的是年轻人心智流失——95后、00后把特斯拉、小米、极氪当“科技豪华”代表，奥迪在他们眼里成了“父辈的选择”。

一汽奥迪2025年提出“油电同智”战略，想在燃油车上嫁接智能化配置延缓衰退。全新A5L基于PPC豪华燃油智能平台，搭华为乾崑智驾，城市NOA和130km/h自动刹停都有。Q6L e-tron家族基于PPE平台，代表电动化方向探索。

但这些跟A3没什么关系。A3基于MQB Evo平台，电子电气架构撑不起高阶智驾，智能化升级空间有限。2026年一汽奥迪围绕“强品牌、优产品、稳网络”搞行动计划，A3的价格崩塌让“强品牌”这三个字显得苍白。怎么守住燃油车基本盘又加速电动化转型，是奥迪中国最大的战略难题。

二手车市场已经塌了。2018年上牌的A3，当年落地22万，2025年二手车估值4-4.5万，七年残值率21%都不到，同期卡罗拉残值率35%左右。这形成可怕的负反馈循环：潜在买家担心残值犹豫，经销商为清库存加大优惠，进一步压低二手车价，新车市场观望情绪加剧。

中国汽车流通协会数据，2024年全国退网4S店突破4000家，豪华品牌占比明显上升，二手车业务亏损是经销商退网的重要推手。A3残值率问题成了经销商口中的“烫手山芋”。

奥迪在全球市场和中国市场表现形成鲜明对比。2025年德国销量20.61万辆，涨4.0%，欧洲市场（不含德国）46.40万辆，跌0.5%，新兴市场13.36万辆，涨5.5%，就中国市场跌5%。这种分化源于全球战略和本土需求错位：奥迪总部还想维持豪华品牌价格刚性，中国团队面对的是新能源渗透率超50%的残酷现实。

上汽奥迪2016年成立，本意扩大覆盖探索年轻化、电动化，结果A7L、Q6市场反响平平，2025年上汽奥迪全年销量只有4.7万辆。A3的价格战某种程度是一汽奥迪“自救”的孤注一掷，可能引发总部对品牌定位重新评估，进而影响未来产品导入节奏。

政策环境也在倒逼。2025年中国乘用车企业平均燃料消耗量（CAFC）标准进一步收紧，奥迪作为燃油车为主的品牌，双积分压力巨大。A3的EA211 EVO 1.5T发动机虽然通过米勒循环把油耗降到5.75L/100km，但跟新能源车型（纯电油耗折算为零）比，还是拖累企业整体达标水平。低价促销A3快速扩大销量基数，摊薄积分成本，这是经销商“亏本卖车”背后的政策逻辑。

国六B排放标准全面实施，老款库存车清库压力迫使经销商在2025年底到2026年初集中降价，9.9万的极端价格就是这个政策窗口期的产物。

2021-2023年全球芯片短缺导致A3产能受限、供不应求，2024年后供应链恢复，产能释放和需求萎缩形成剪刀差。一汽奥迪2025年批发销量56.7万辆，零售57万辆，渠道库存虽然健康，但经销商层面库存压力明显上升。为完成厂家销售目标（尽管已多次下调），经销商被迫接受超额配车，最后只能降价消化库存。A3作为走量车型，成了库存压力的首要宣泄口。

2025款A3清库周期还没结束，2026款已经陆续到店，两代同堂销售进一步加剧价格体系混乱。

站在2026年初这个时间节点看，A3的价格崩塌预示着更广泛的行业变革。短期看，A3可能维持10-13万价格带，换年销7-8万辆的基本盘，但利润空间趋近于零。中期看，随着奥迪A5L（搭华为智驾）产能爬坡和Q6L e-tron上市，A3技术代差越来越明显，2027年可能面临停产或全面电动化改造。

长期看，A3案例会成为汽车史经典样本——它证明在新能源渗透率超50%的市场，传统豪华品牌入门车型价格防线不堪一击。当“四个圈”只值10万，豪华燃油车终局或许比预期来得更快。

对消费者而言，这是最好的时代。对奥迪而言，这是最坏的时代。

郭永锋关掉手机，望着窗外的雪，想起十年前A3刚国产那会儿的风光。那时候谁能想到，有一天会为了守住10万块的价格线发愁？

你觉得A3还能撑多久？评论区说说。