寻找汽车功能收费的“黄金分割点”

一位长期关注此现象的法律界人士指出：“车企往往凭借自身在技术和信息上的优势，将一些基础功能或本应标配的服务设置为付费项目，导致消费者在购车后不断面临额外费用。”这种商业模式引发了两大核心争议：一，“硬件已付费、功能再收费”的二次收费问题；二，数据访问权与功能解锁捆绑可能形成的闭环垄断。随着智能汽车日益依赖用户数据来优化功能，如何平衡商业创新与消费者权益保护，已成为行业亟待解决的重要课题之一。

商业逻辑与认知鸿沟

汽车功能付费并非凭空产生，其背后有着明确的商业逻辑。在智能电动汽车时代，车辆的电子电气架构经历了根本性变革，从分布式ECU向集中式域控制器演进，这使得软件定义汽车成为现实。特斯拉率先采用这一模式，其Model 3/Y车型全系预装完全相同的硬件，仅通过软件限制不同版本的性能表现。国内新势力如蔚来、小鹏等纷纷效仿，在车辆出厂前预装激光雷达、高性能计算平台等昂贵硬件，然后通过软件锁定部分功能。

这种模式理论上可以实现规模效应，降低硬件成本，同时为消费者提供按需升级的灵活性。以激光雷达为例，单个成本高达数千元，如果仅在高配车型安装，难以形成采购规模优势；而全系预装后再通过软件解锁，既能降低单位成本，又能让消费者后期根据需要决定是否启用。华为的ADS SE智能驾驶系统就采用了“基础功能免费，高级功能收费”的策略，高速领航和车道保持免费开放，城区领航则需要支付5000元解锁。

然而，理论与现实之间存在巨大鸿沟。消费者普遍认为，既然硬件成本已包含在车价中，为何使用功能还需额外付费？这种“二次收费”的感觉引发了强烈抵触。更令人担忧的是，部分车企将本应标配的基础功能也纳入付费范围后，如某品牌曾尝试对远程空调启动收取订阅费，直接触及消费者的底线。

信息不对称进一步加剧了这一矛盾。消费者在购车时往往难以明确区分哪些功能是免费的，哪些需要额外付费，价格也完全由车企单方面制定，缺乏透明度。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树指出：“汽车作为耐用消费品，消费者的预期是购买后无需持续投入，突然面对各种功能解锁费用，自然会产生被‘收割’的感觉。”这种认知差异导致即使理论上合理的商业模式，在实际推广中也举步维艰。

探索收费边界

并非所有功能收费都会遭到消费者抵制，关键在于收费项目是否创造清晰且可感知的增量价值。目前市场上相对被接受的收费模式主要有三类：一是持续更新的辅助驾驶功能，如小鹏的XNGP系统提供3年免费使用期，之后按年订阅；二是基于云计算的车载娱乐服务，如蔚来的“悦享”会员体系；三是车辆性能升级，如特斯拉花费1.5万元可将百公里加速时间缩短1秒。

消费者愿意为3类服务付费，明显提升安全性的服务、显著改善使用体验的服务和持续更新迭代的服务。这与智能手机行业的付费逻辑相似——用户抗拒为已有硬件功能付费，但接受为持续优化的软件服务埋单。行业实践逐渐勾勒出功能收费的“禁区”：首先是安全相关功能绝对不能收费，如刹车性能、安全气囊等；其次是基础舒适性功能，如空调、座椅调节等；再次是购车时明确宣传但交付后锁定的功能。上述法律界人士指出：“若车企在销售时未明确告知功能需额外付费，交付后却要求订阅解锁，可能构成虚假宣传或强制消费。”

数据伦理是另一条不可逾越的红线。智能汽车每天产生大量行驶数据，这些数据既用于优化车辆性能，也具有商业价值。部分车企将数据访问权与功能解锁捆绑，形成“使用功能-产生数据-优化功能-吸引更多使用”的闭环。清华大学车辆与运载学院院长王建强表示：“这种闭环可能排斥第三方服务商，最终损害消费者选择权和行业创新活力。”

构建可持续的功能收费生态

寻找功能收费的“黄金分割点”，需要车企摒弃短视的“收割用户”思维，转向构建长期共赢的服务生态。有业内分析人士指出：“汽车行业的用户关系并非一次性交易，而是可能持续10年甚至更长的服务过程。”成功的功能收费模式应当借鉴手机应用商店，让开发者和用户都能从中获益。

部分领先企业已经开始探索这种生态化路径。特斯拉的“完全自动驾驶”（FSD）订阅服务虽然价格不菲，但持续的功能更新让用户看到了实际价值；蔚来的BaaS电池租用服务将电池这一高价值部件从购车成本中剥离，降低了购车门槛。这些尝试的共同点在于创造了传统汽车无法提供的新价值，而非简单地将已有功能“锁起来收费”。

缺乏统一标准是当前功能付费乱象的重要原因。市场上不同车企对相似功能的命名、定价差异巨大，消费者难以横向比较。参考二手车行业正在推进的“车况评估标准化”经验，汽车功能付费同样需要建立行业公认的标准体系，如功能分类标准，明确哪些适合收费、哪些应当免费。

某自主品牌产品规划负责人对记者表示：“我们内部已经建立了功能付费的‘三层评估体系’——必要性、独特性和持续性。只有同时满足非必要、有独特价值且能持续优化的功能，才会考虑设为付费项目。”这种自律性标准值得行业借鉴。

汽车功能收费是行业数字化转型的必然产物，但成功的关键在于找到技术可能性与用户可接受度之间的“黄金分割点”。这个平衡点并非固定不变，而是随着技术普及和消费习惯变化而动态调整。就像汽车NORMAL（标准）模式在ECO（节能）与SPORT（运动）之间找到了“油门响应线性化”的平衡点，既能满足日常需求又不过度牺牲性能。

行业需要认识到，功能收费不应成为变相涨价的手段，而应是通过服务创新实现多方共赢的途径。随着NOA功能快速普及，以及数据要素市场的规范化发展，功能收费模式将面临更多机遇与挑战。惟有坚持“用户为价值付费，而非为技术付费”的原则，才能构建健康可持续的汽车服务生态，实现从“汽车制造商”向“出行服务商”的真正转型。

文：韩冬 编辑：郭晨 版式：李沛洋