“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”。谁也没有想到，诺基亚CEO的这句经典悲情名言正在汽车行业重演，这一次的主角换成了燃油车时代的霸主BBA。
春节这段时间，我的朋友圈几乎被豪华品牌的降价海报刷了屏，一张张触目惊心的价格单，与其说是促销，不如说是BBA集体放下身段的“甩卖宣言”。
宝马7系直接甩出27万元的优惠，530Li直降16.8万后售价跌破36万大关；奔驰GLB和沃尔沃S60的起售价更是下探至15万区间，和丰田、大众的家用B级车贴身肉搏；就连奥迪A3在不少线下门店都拿到了“10万级”的入场券，超出了所有人的预期。
面对一张张醒目的价格单，像一剂强心针，戳中了不少人藏在心底的豪车梦。但热闹看了一圈，我反倒觉得，这场看似给消费者送福利的降价狂欢，背后藏着的，是BBA被逼到墙角的无奈与慌张，更是一个时代落幕的序章。
从躺着赚钱到集体跳水，BBA的护城河已塌
若把时光倒回五年前，没人敢想象，BBA会落到今天这个地步。
作为燃油车时代绝对的统治者，BBA在中国豪华车市场构建了长达数十年的护城河。但这条护城河，从来不是碾压级的产品力，而是那个三叉星、蓝天白云、四个圈的车标，以及背后绑定的身份符号与社交价值。
说白了，曾经买BBA的人，很多时候买的不是车，是那个标带来的面子与认同。
就拿2021年来说，可谓是BBA 最后的巅峰。那一年，宝马在华交付超84.6万辆，奔驰75.9万辆，奥迪近70万辆，三家联手吃下了国内豪华车市场超60%的份额，形成了牢不可破的第一梯队。彼时的国产新能源，还在中低端市场摸爬滚打，根本入不了BBA的眼。
但新能源的浪潮，只用了四年时间，就彻底冲垮了它们构建的壁垒。数据显示，2025年上半年30万元以上新能源乘用车市场，中国品牌占比已经超过八成；50万元以上的高端市场，问界M9直接超越了常年霸榜的宝马X5，持续领跑。
这组数据背后，藏着一个让 BBA 脊背发凉的真相：不是中国的高端消费者不花钱了，而是他们花钱的逻辑彻底变了。
以前买高端车，消费者的第一问是“什么牌子”；现在买高端车，第一问是“有没有高阶智驾”“座舱芯片是8295吗”“续航多少、快充多久”。在新能源的评价体系里，车标带来的溢价被无限稀释，实打实的技术配置，才是消费者买单的核心。
销量的崩塌，直接传导到了财报上。2025年上半年，BBA交出了近十年最难看的成绩单：奔驰营收同比下滑8.6%，净利润直接腰斩，从60.87亿欧元跌到26.88亿欧元；宝马营收下滑8%，税后净利润暴跌29%；奥迪哪怕营收微涨5.3%，净利润也大跌37.5%，陷入了越卖越亏的死循环。
三家无一例外，都在财报里把“中国市场的激烈竞争”列为核心影响因素。
更尴尬的是，为了稳住市场，奔驰和奥迪不得不接连下调全年业绩预期，营业利润率一降再降。曾经躺着赚钱的豪华品牌，如今不得不为了保住销量，牺牲掉赖以生存的利润。
抱中国企业大腿补课，能否让BBA扳回一局
当然，BBA也不是坐以待毙。放下身段降价的同时，它们也终于开始了迟到已久的智能化补课，而抱中国科技企业的大腿，成了它们唯一的选择。
曾经的BBA，在智能化上有多傲慢，现在就有多卑微。早年间，奔驰、宝马的车机系统，被网友疯狂吐槽 “卡顿、难用、功能落后，连10万级国产车都不如”，高阶智驾更是几乎空白。
它们总觉得，靠着车标就能卖车，智能化只是可有可无的点缀。可当消费者用脚投票，它们才不得不放下身段，转身向中国的科技企业求助。
于是我们看到，奔驰转头和字节跳动达成战略合作，把豆包大模型装进了车里，又和Momenta联合研发智驾系统；奥迪更是直接抱上了华为的大腿，旗下多款车型全系搭载华为乾崑智驾系统，还有车型用上了Momenta智驾、科大讯飞和火山引擎的座舱；就连最矜持的宝马，也喊出了2030年纯电销量占比超50%的目标，计划在2027年推出40余款全新或升级产品。
但在我看来，这场智能化补课，更像是一场“临时抱佛脚”的贴牌游戏，根本解决不了BBA的核心困境。
毕竟BBA的核心优势，从来都不是软件和智能化，而是百年积累的机械调校和燃油车技术。如今它们的智能座舱、高阶智驾，几乎全是采购自中国企业的现成方案，自己只负责做个“组装厂”，核心技术完全握在别人手里。
这就意味着，在智能化赛道上，BBA永远只能跟在中国企业身后，根本做不到引领市场，更别说构建新的护城河。
更致命的是节奏的落后。新能源时代，汽车产品的迭代速度是按月计算的，国产新势力几乎每个月都有OTA升级，每半年就有一次大的产品迭代，能快速响应消费者的需求。而BBA的产品规划，还是按五年、十年来做，层层审批、全球同步，哪怕现在奋起直追，也已经慢了不止一个身位。
宝马喊出2030年纯电占比50%的目标，可如今国产新势力早已实现100%纯电布局，等你2030年完成目标，市场早就不是现在的样子了。
总的来说，当宝马7系降价27万的新闻刷屏时，我们不必急着感叹“豪车时代崩塌了”，这次BBA的降价，只是市场的一次自我修正，也是豪华车企在时代变化中的无奈妥协。它改变不了一个基本事实：中国车市的主流，永远是那些手握10-20万预算，追求性价比的普通消费者。
对于普通人来说，这或许是最好的汽车时代。豪车的光环渐渐褪去，技术普惠的红利不断释放，无论你的预算是10万、20万还是30万，市场都能给你比以往更丰富、更优质的选择。
我们终究要明白，消费的本质，从来不是为了填平数据报表上的鸿沟，不是为了跟上朋友圈的“豪车节奏”，而是为了服务自己的真实生活。
当BBA走下神坛，褪去豪华的滤镜，我们看到的不仅是汽车市场的大洗牌，更是消费理性的回归。握紧手中的预算，找到那辆真正适配自己生活的车，比什么都重要。
毕竟，车的价值，从来不在车标里，而在日复一日的驾驶与陪伴中。
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