还记得那辆在上海街头烧成空壳的理想MEGA吗？从火光冲上热搜到理想汽车宣布召回超过1.1万辆车只隔了八天。很多人等着看这家明星企业的笑话毕竟从连续11个季度盈利到单季度亏损6.24亿这剧情反转得太快。但李想转身就在财报会上撂下一句话：理想汽车要全面回归创业公司的管理模式。这话听着耳熟吗？像不像一个功成名就的老板突然说要重新撸起袖子睡回公司沙发？
更让人琢磨不透的是就在今年1月的内部全员会上李想几乎没怎么谈车满嘴都是“具身智能”和“硅基生命”。一家卖车卖到千亿营收的公司怎么突然画风突变聊起了机器人？989亿的现金储备就敢这么“挥霍”？今天咱们就掰开揉碎了聊聊理想的这场“回归”到底是想找回什么又想跑去哪里。
我们先看看让理想“破功”的第三季度。营收273.65亿同比跌了36.2%；净利润亏损6.24亿。最刺眼的是销量：从常年霸榜新势力第一到被蔚来、小鹏反超甚至跌出前五。那个曾经让对手“摸着过河”的尖子生好像突然不会考试了。
表面看MEGA召回是那根导火索。为那11411辆车理想计提了超过10亿的损失直接让财报由盈转亏。但深层次的问题是产品节奏的迟缓。当别人在2024年就铆足劲在智能化、纯电平台上冲刺时理想还在消化L系列的成功。冰箱彩电大沙发的组合拳确实厉害可一旦被同行摸透并迅速复制优势就像阳光下的冰化得飞快。2025年问界、极氪、蔚来哪一家的产品里找不到“家庭”、“舒适”、“影音”的影子？
于是问题来了：为什么理想的反应慢了？李想自己给出了答案：过去三年学的那套职业经理人管理体系可能学“岔”了。他原话说的是职业经理人模式需要三个前提：行业技术稳定、企业处于领先地位、创始人动力减弱。可现在的汽车行业技术哪天稳定过？
那套体系带来了规范的流程也筑起了决策的高墙。一个功能要不要上一项技术何时落地可能需要层层评审拖上数月。市场一天一个样用户的耐心却有限。想想看当对手的车机已经能和你连续对话、智能驾驶更像老司机的时候你还在等内部流程走完用户会用脚投票。这像极了后乔布斯时代的苹果依然强大但颠覆性的惊喜越来越少。“守业”的思维在需要不断“创业”的搏杀场里显得笨重而犹豫。
所以李想说的“回归创业模式”绝不是一句空话。2025年下半年开始理想的组织架构明显“回缩”。原先被寄予厚望、从华为引入的高管相继离职销服体系“五大战区”被撤销改为总部直管23个区域。李想本人重新直管人事和核心业务。这一系列动作的目标很明确：拆掉冗余的层级让听到炮火的人能更快呼叫火力让决策链路重新变短。说白了就是要找回当年靠理想ONE一款车打天下时的那种敏锐和果决。
但“回归”只是手段不是目的。李想真正想去的下一个目的地可能让很多只关心汽车销量榜的人感到陌生：具身智能。在1月26日那场几乎不谈车的全员会上他描绘的图景是“移动的家”加上“进化的家”核心是AI驱动的人形机器人和系统级通用智能体。他甚至判断2026年是成为AI头部公司“最后的窗口期”。
这并不是一时兴起。2025年理想把约120亿研发费用中的一半砸进了AI领域。成果正在零星浮现：2025年12月推出的智能眼镜Livis几天内就卖空了未来两个月的产能它被定义为“理想最强智能附件”本质是AI大模型在车外空间的交互尝试。更核心的布局在底层：自研的M100芯片即将上车VLA司机大模型已经全量推送还有那套整合了芯片、操作系统、域控制器的技术栈。这些都被认为是未来机器人“身体”和“大脑”的基础。
于是理想在2026年呈现出一种奇特的“双线作战”姿态。一方面在汽车这条生命线上它必须止血并反击。策略是“重回增程领先”精简SKU把每款车做到极致。即将推出的2026款L9被视作关键一役据说纯电续航要提到400公里以上。同时计划关闭上百家低效的商超店提升渠道效率。目标很直接：稳住基本盘冲击年销55万辆为另一条战线输送弹药。
另一方面在AI和机器人的新战场上理想正在快速招兵买马。官网密集释放的岗位覆盖了机器人从算法、硬件到生产的全链条。李想将研发体系重组为三大块：基座模型、软件本体、硬件本体。汽车和机器人都被归入“硬件本体”之下。这个架构的潜台词是：未来的汽车和机器人共享同一个“大脑”和“神经中枢”。
但这双线作战的负担是沉重的。2025年第三季度理想的研发费用已经冲到30亿同比涨了15%。全年预计120亿的研发投入比很多新势力全年的营收还高。这笔钱正源源不断地流向大模型训练、芯片流片和机器人样机的迭代。989亿的现金储备固然厚实也经不起两条昂贵战线的同时消耗。
外部的竞争者也从未停下。特斯拉的Optimus机器人动作越来越流畅小鹏的IRON也公布了明确的量产时间表。在具身智能这个更庞大、更未知的赛道里理想面临的对手是科技巨头和全球顶尖的创业公司。而在汽车主场价格战和技术战没有丝毫缓和迹象华为、小米等跨界玩家带来的压迫感与日俱增。
员工的困惑也是现实的挑战。在理想的内部论坛上不少来自制造、销售等非研发部门的员工坦言对公司的AI战略“感到迷茫”。当公司谈论着“硅基生命”的宏大构想时他们更关心今年的车好不好卖年终奖会不会受影响。如何让整个庞大组织理解并转向一个全新的方向是比技术研发更复杂的管理命题。
李想试图统一这种认知。他宣称理想的AI将聚焦于“改善生活”的场景自动驾驶、人形机器人、家政服务会共享同一套系统和交互逻辑。这听起来依然围绕“家”的概念展开试图将汽车的场景自然延伸到家庭内部。然而从一辆舒适的智能电动车到一个能帮你收拾屋子的机器人这中间的技术鸿沟和用户体验的跨越远非一个“家”字可以轻松弥合。
2025年中国新能源汽车的渗透率历史性地跨过了50%。市场的游戏规则已经从“电动化”的普及转入“智能化”的深水区竞争。理想的第三季度财报像是一个清晰的顿号标记了它第一阶段增长的结束。接下来这本书的章节标题不再是单纯的“销量增长”而是换成了“模式回归”与“AI探险”。
当蔚来在狠抓成本、小鹏在补课增程、零跑在冲击高端时理想选择了一条看起来更激进、也更艰难的路径。它不仅想赢回今天的市场还想定义明天的产品形态。那场在上海街头燃起的大火或许意外地烧掉了某些犹豫和冗余让这家公司不得不更直接地面对一个根本问题：在智能化的浪潮里究竟是要造一辆更好的车还是创造一个完全不同的出行与生活伙伴？它的回答是“我全都要”。
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