2013年，观致在日内瓦车展亮相时，外观惊艳，拿下了设计大奖，还在欧洲安全测试中高分通过，甚至超过了奔驰和宝马，被媒体誉为中国首款真正意义上的全球车型。团队阵容强大，外籍高管云集，设计师来自MINI品牌，零部件选用博世、马牌等国际大厂产品，研发中心分布在上海、慕尼黑和格拉茨三地同步运作。那时候，有人称它为“中国宝马”，风头一时无两。
然而，一上市就碰壁。定价在12万到17万之间，与大众速腾接近，可消费者更看重性价比——当时帝豪、F3售价只要六七万，普通用户很难为一个新品牌多花一倍预算。观致还拒绝借助奇瑞的经销网络，坚持另建渠道，两年只开了一百多家店，大城市几乎见不到它的身影。结果三年总销量才一万辆，亏损超过60亿元。2017年奇瑞将资源转向星途，观致被边缘化。
2018年，宝能接手，以66亿元购得半数股权，口号是五年投入500亿元、要造“中国的特斯拉”。销量突然攀升至6.3万辆，背后靠的是共享汽车业务。然而这些车被各种极端使用——有的当越野玩具，有的漂移练手，甚至有人改成临时厕所。网络视频让品牌形象一落千丈。外界普遍认为，宝能的核心目的并非造车，而是通过造车获取土地，最终拿下九千亩地。
2020年，观致推出观致7，宣传发动机与宝马同源。老用户心寒，觉得品牌只是在收割而非创新。此时电动车浪潮汹涌，比亚迪的刀片电池、蔚来的换电模式、小鹏的城市辅助驾驶都已跑在前面，观致依旧在做油改电，技术落后明显。到2023年，月销量连几十台都无法突破，售后体系几乎停摆。2025年，公司宣布股权被冻结，债务近40亿元，正式进入破产程序。
观致的失败，并非研发能力不足，而是决策层脱离市场现实。团队请来大量外国专家，却忽视了中国消费者最在意的三点：合理的价格、便利的购买渠道、可靠的品牌信任。没有这些，再好的工程与安全测试也难换来真金白银。反观广汽传祺稳扎稳打，吉利领克将沃尔沃技术与本地渠道结合，都成功打开了局面。观致却固守“纯进口血统”，以为只要工程师满意，市场就会买单。如今新能源车市场早已进入用户主导时代，而它仍沉浸在自我满足中。
这样的故事在中国汽车圈并不少见。项目起步声势浩大，国际专家、顶级设备一应俱全，却没人认真问过市场是否买账。观致就是一个鲜活的例子：技术过硬、奖项加身，却缺少对普通消费者的理解。它最终不是败在竞争对手的冲击上，而是败在自己认知的偏差中。无论设计多精良，测试多严苛，如果用户不愿意为它买单，一切都只是徒劳。
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