2026年1月下旬，车市热闹非凡，宝马在1月26日宣布，旗下多款主力车型推出2026款，配置全面升级，更引人注目的是，宝马还推出了马年版限定车型，无独有偶，一汽奔腾小马在1月16日就带来了全新的摩登马车型，传统销售淡季，却成了品牌发布重磅车型的擂台。
这不仅仅是发布新车，更是一场精心策划的马年营销。
宝马的策略是加量与加情。
宝马的动作用力很猛，BMW X5、X3、3系等多款主力车，2026款直接把很多高价值配置变成了全系标配，智能驾驶辅助系统、高端音响，这些以往需要额外花钱的配置，现在入门就能享受，有行业观察人士指出，类似增配策略宝马在2025年就用过，市场效果很好。
比增配更有话题的是马年限定版，宝马将在3系、X3、5系、X5等车型上推出专属版本，设计灵感来自敦煌壁画中的神马，车内会有马若乘空的专属刺绣，这不是宝马第一次做生肖车，上一次是2014年，当时的马年限量版非常稀缺，有的车型全国只卖6台，而2026年的版本，显然想吸引更广泛的消费者。
宝马2025年在中国卖了大约62.6万台车，是传统豪华品牌里的第一名，但在新能源时代压力不小，年初的增配和充满文化感的限定版，是一种积极的应对。
奔腾小马打出个性与保障牌。
另一边，一汽奔腾小马走的是截然不同的路线，它的摩登马车型，售价4.59万元，这台小车玩的是复古摩登风，有特别的奶咖双拼色，还加上了复古探照灯、木质行李架这样的装饰套件，它想成为一件时尚单品，而不仅仅是代步工具。
更实在的是它的政策，厂家给出了四重保障：以旧换新额外补5000元、免一部分购置税、提供无门槛的终身质保、还有超长期限的0息贷款，这些条款直白，瞄准了购车者的实际顾虑。
奔腾小马有底气这么做，它上市20个月，销量突破了20万台，2025年，一汽奔腾品牌总销量超过19万台，创了纪录，其中小马贡献了一半以上，在竞争激烈的微型电车市场，它需要通过不断出新和给足保障来稳住地位。
为什么都挤在淡季发力？
1月看似淡季，实则是个机会窗口，春节前是传统的购车小高峰，很多人有开新车过年的想法，品牌此时发布新车，正好承接这波需求，马年主题提供了绝佳的营销抓手，宝马、奔腾小马，品牌名或产品名里自带马，做营销顺理成章，就连蔚来旗下的乐道品牌，也推出了L60的马到成功版，在细节上融入马年元素。
这反映出一个趋势：车企的营销节奏正在打破传统，不再死守春秋季的车展节点，而是更灵活地结合传统文化节日、社会热点来制造话题，持续保持市场热度。
热闹背后也有问题需要思考，当马年过去，这些马元素车型的价值是否会打折扣？生肖限定，到底是一阵风式的营销，还是能真正提升产品长期魅力的文化赋能？这个问题，留给市场和每一位消费者。
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