在二月的一个周末，走进一家汽车展厅，迎面便能看见醒目的价格标签：作为旗舰车型的宝马7系，眼下现金优惠已经逼近27万元。
不仅如此，宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级等曾经稳坐销量榜前排的车型，也纷纷出现十万元以上的降幅。这一幕，很容易让人联想到一个问题——德系豪华车的价格体系，是不是已经彻底松动了？
答案是肯定的，但原因并不是品牌造不出高质量的汽车，而在于它们曾经依赖品牌溢价、渠道控制和高保值预期支撑起来的定价机制，如今正被多股行业力量重新塑形。
从门店视角看，价格下探并非单纯为了促销，而是库存压力和现金流状况逼迫经销商必须尽快成交。
在库的新车如果长时间卖不出，车差利润几乎无迹可寻，许多经销商只能依靠客户办理汽车金融、购买增值服务、以及厂家返利来勉强维持盈亏平衡。此时，保证车辆尽快交付、资金迅速回笼，成了他们的首要任务。
调查数据显示，超过一半的经销商处于亏损状态，其中传统燃油车渠道更为明显。价格低于进货成本的“倒挂”现象普遍存在，且约四成经销商倒挂幅度超过15%，持续消耗资金链，随时可能面临关停风险。在这样的生存环境下，几十万元的优惠，更多是被动应对而非主动让利。
改变豪华车定价体系的不是某一家国产品牌，而是“新能源+智能化”这两股趋势，共同重塑了消费者对豪华的定义。
第一股力量，是需求偏好转移。
曾经的豪华感依赖品牌标志、机械性能和社交符号，如今更多人关注的是车机系统易用性、智能驾驶辅助可靠性、日常补能便利度，以及系统更新频率。麦肯锡的《中国汽车消费者洞察2025》也指出，购车决策正在向技术体验与智能化倾斜。
第二股力量，是市场结构变化。
据海外媒体预测，到2025年，中国市场的纯电与插混销量将接近1300万辆，占比过半，其中自主品牌拿下约三分之二份额。在竞争规则转向电动和智能的赛道上，传统豪华品牌只能通过终端降价来争夺失去的订单。
第三股力量，是行业范围内的价格下调。
过去三年持续的降价，让行业产值遭遇重创。标普预计到2026年，中国轻型车销量或再下滑约3%。当全行业都在为生存降低售价时，豪华燃油车型的影响尤为显著。
从销量看，2025年宝马在中国市场同比下滑12.5%，奥迪减少5%，奔驰下滑接近19%，规模退回到七八年前水平。在供需、渠道和消费者心理预期同时变化的背景下，官方指导价难再发挥原有约束力。
值得一提的是，这并非简单的“消费者预算缩水”。核心原因在于，人们更倾向于计算购车的综合成本，并希望决策具有确定性。当市场频现大幅优惠时，保值预期先被动摇，进而引发观望，导致成交困难；成交越难，优惠幅度越大，二手车残值越低。降价背后，是定价信誉的长期消耗。
这场看似普通的价格调整，本质上是一次行业定价权的再分配。如今，豪华不再只由车标决定，而是由真实体验、运营效率和技术迭代速度来衡量。
这并不意味着传统德系豪华品牌失去了未来，但它们必须在中国重新构建新的定价逻辑——研发更贴近用户真实需求，渠道运营更注重长期服务质量与全生命周期成本。当你在门店看到巨额优惠时，其实正站在汽车行业规则重塑的现场。
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