当宝马官方宣布旗下车型最高降价30万元，当奔驰GLB从三十四万起步价降至二十万级别，当凯迪拉克即使主动降价仍销量惨淡——这些现象背后折射出一个深刻的行业变革：豪华品牌正陷入前所未有的价格混战。曾经高高在上的豪华车企，为何不得不放下身段参与这场看似”有失身份”的价格竞争？经济学的基本规律或许能为我们揭示背后的逻辑。
豪华品牌高管们仍在公开场合强调”价值竞争”的重要性，但终端市场的价格战却愈演愈烈。宝马中国在回应调价时称其为”主动调整产品策略”，强调”将切实利益回馈给消费者”，并坚持其在中国市场奉行”长期主义”的良性发展。然而，不论如何包装，都无法掩盖一个事实：在中国市场，宝马发动了最新一轮价格战。
这一矛盾现象引出了一个核心问题：为何坚守高溢价的品牌不得不卷入价格混战？从经济学视角分析，价格战并非企业的一时冲动，而是市场规律作用下的必然结果。
宏观经济压力导致消费者购买力下降，奢侈品需求弹性凸显。2025年前三季度，宝马在华累计交付46.54万辆新车，同比下滑11.2%，成为其全球主要市场中唯一出现两位数下滑的区域。与此同时，中国汽车市场正从增量竞争转向存量竞争，摩根士丹利预计2026年中国乘用车全年销量将下跌5%，不考虑出口增幅，国内市场跌幅甚至超过7%。
新能源技术变革加速产品迭代，传统豪华品牌护城河受冲击。2025年1-11月，中国狭义乘用车市场新能源零售渗透率达53.6%，连续九个月稳居50%以上，”油退电进”已成定局。宝马的电动化转型节奏明显滞后于中国市场需求，其纯电车型销量占比不足10%，在三电系统、智能座舱等核心领域缺乏竞争优势。
车企产能扩张与市场增速不匹配，库存压力倒逼降价。中国汽车流通协会数据显示，2025年11月高端豪华及进口品牌库存系数升至1.58，环比上升37.4%，处于库存警戒线以上。宝马经销商体系早已陷入”以价换量”的被动局面，部分车型甚至出现”卖一辆亏一辆”的情况。
新势力品牌以低价策略抢夺细分市场，竞争格局碎片化。理想汽车2024年以超过50万辆的总销量成为新势力中的豪华领军者，蔚来汽车全年销量也达到20.1万辆。这些新兴品牌通过智能化、电动化优势，正在瓦解传统豪华车的溢价基础。
降价对利润的侵蚀机制在汽车行业尤为明显。固定成本占比高的行业对销量敏感度极高，豪华品牌的高毛利本是优势，但在价格战中却成为”利润缓冲垫”。宝马集团2025年三季报显示，前三季度税前利润合计80.56亿欧元，同比下降9.1%；汽车业务收益为871.64亿欧元，同比下降4.1%。
品牌溢价是一把双刃剑。凯迪拉克的案例极具代表性：该品牌通过”以价换量”的销售策略试图挽回销量，结果却是品牌”人设崩塌”。2024年，凯迪拉克在中国市场全年累计销量同比下滑约37.8%至11.4万辆，直接跌回2016年的水平。相比之下，坚持价格稳定的雷克萨斯保持了0.3%的增长。
产业链传导效应不容忽视。主机厂降价会向供应商压价，可能引发零部件质量风险；经销商端价格体系混乱，渠道利润收缩影响服务质量。有宝马4S店销售透露，此前经销商私下优惠已达15万元级别，从”经销商暗降”到”厂家明调”的转变，标志着宝马长期坚守的价格管控体系彻底失效。
价格战在行业技术转型期具有阶段性必然性。电动化转型期必然经历洗牌，价格成为加速器。市场教育成本需要分摊，新功能普及需通过降价扩大用户基数。但价格战绝非长期解决方案，而是企业在生存压力下的理性妥协。
破局路径需要多维探索。技术差异化是通过核心技术重建溢价能力的关键，如小鹏汽车XNGP智能驾驶系统通过动态博弈算法优化，城市道路接管率降至0.3次/千公里。服务增值是从”卖产品”转向”卖体验”的必经之路，降低消费者对价格的敏感度。生态构建则通过软件订阅、能源网络等二次盈利模式对冲硬件利润压力，特斯拉FSD订阅率突破45%，软件收入占比达31%，成功重构了盈利模型。
豪华品牌需要重新思考价值主张。在消费者需求从”品牌豪华”转向”技术豪华”的当下，传统的豪华定义正在被改写。比亚迪凭借全产业链整合带来的成本优势，掌握了市场定价权；华为鸿蒙座舱接入设备突破5000万台，构建”人-车-家”神经中枢。这些新兴玩家正在重新定义豪华的内涵。
价格战是市场规律的体现，反映了供需关系的基本面变化。豪华品牌降价本质是企业在生存压力下的理性选择，但单纯依靠价格竞争无法构建可持续的竞争优势。
未来的竞争将是价值而非价格的竞争。车企需要在技术研发、用户体验、服务生态等维度构建差异化优势，才能在变革的浪潮中立于不败之地。价格战可能带来短期的销量反弹，但长期来看，唯有通过真正的价值创新，才能实现品牌尊严与商业成功的平衡。
在当前的行业转型期，你认为车企应该优先保障利润还是市场份额？理由是什么？
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