高端的商战往往朴实无华
作者丨宋西
出品丨车壹传媒品牌研究院
高端的商战往往朴实无华，只需要几个爆款视频。
近期，由保时捷率先发力，发布了一条汽车打羽毛球的视频，文案轻描淡写，画风出其不意。紧接着，宝马也发布了一条视频，汽车从电脑中开出来，在桌子上玩起了漂移，视觉冲击拉满。在视频中，宝马还明确标注出了“视频含AI合成内容”。奔驰也发布了一条视频，画面中一辆迈巴赫GLS行驶在林间小路上，过程中画面突然出现了一个鼠标拖动“选择框”，框住了车辆，车辆的行驶姿态却并未做出调整，驶出了选择框。捷尼赛思也不甘落后，在宣传图片中打出一行字幕：本图片不由AI生成，老艺术家还在坚持手搓。
表面上看，这是汽车品牌在整活，炫创意、玩幽默，事实上，评论区和弹幕早就破译了其中的奥妙：“懂你意思”、“妙妙车”、“有这么好的车为什么不早点告诉我”被刷屏。
奔驰、宝马、保时捷虽然没有指名道姓，但刀刀都在点上。明眼人都知道，这些视频剑指的正是近期围绕国产新能源车的争议：AI路测。
这是一场典型的“内涵式营销”，用隐晦但足够清晰的暗语，把矛头精准递了出去。评论区一边倒的站队，已经说明这波操作打疼了对手。
这场舆论战的背景，是豪华汽车市场份额的此消彼长。2026上半年，奔驰在华销量下跌28%，宝马跌20.4%，奥迪跌19%，保时捷大幅下降32%。与此同时，鸿蒙智行上半年交付24万辆，40万以上市场，理想、蔚来、问界正在分食曾经属于BBA的蛋糕。
不仅是销量蛋糕被蚕食，就连曾经拥有绝对话语权的豪华定义权，传统豪华品牌的权威也在被逐渐瓦解。在国产新能源车的叙事逻辑中，零重力座椅和车载冰箱必须是标配，800V高压平台只是起步门槛。以前是百万豪车才有的空气悬架+可变阻尼减震器，现在已经被下放到30万级的车型上……在国产新能源品牌的围剿之下，传统豪华品牌必须重新回答“豪华”的含义。而这，并不容易。
值得一提的是，随着国产新能源品牌的发展壮大，传统豪华品牌甚至还被贴上了“杂牌电车”的标签。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司前总裁兼首席执行官段建军曾公开回应称：“我们不是杂牌电动车”。不过，这句自辩非但没能扭转认知，反而成了互联网上传播的梗。
在消费领域，一旦某种认知在公众心中生根，扭转它需要付出的成本是巨大的。理想MEGA曾被打上“灵车”的标签，这个负面认知形成之后，即便产品本身没有硬伤，销量也受到严重冲击。
豪车市场攻守易形，传统豪华品牌该如何出击？掀起舆论场的战争是一条捷径。既然产品层面短时间难以逆转认知，那就换一个赛道，用舆论战来放大“对手”的可指摘之处。
被内涵的车企，也并非毫无可被诟病的空间。此次陷入AI路测争议的视频，起初是由某汽车自媒体发布，传统豪华品牌的这波操作，本质上就是把这些点拎出来，用一种娱乐化的方式推向大众，让公众自己去联想、去对号入座。
从目前的传播效果来看，这招确实奏效了。无论是BBA和保时捷视频下方的评论区，还是被网友“对号入座”的那些品牌的评论区，舆论已经迅速形成某种共识。
这招“借力打力”之所以狠，就在于它不是硬碰硬地比参数、拼配置，而是用幽默和暗讽撬动大众情绪，让舆论自己发酵。被内涵的对手很难公开回应——回应了就是自己对号入座，不回应就是默认。这是一个几乎无解的舆论困境。
截至今天，宝马的新视频已经上线，这场舆论战还在继续，没人知道它会走向哪里。但显然，曾经亦步亦趋做产品、搞技术的传统豪华品牌们，开始学会主动出击，在舆论场上先发制人。那些暗藏在视频和图文里的潜台词，正在成为汽车品牌新的角力战场。
