开年第一波行业震动，竟然不是来自新能源车圈的“新人王”，而是曾经的冠军理想汽车。连续11个季度盈利、稳坐造车新势力销冠位置的它，在2025年突然遭遇了“急刹车”：销量连跌、毛利率缩水、净亏损6.24亿元。更令人瞠目的是，曾经动辄年销破40万的它，今年不仅丢了“销冠”，全年销量还被零跑汽车反超 这家被戏称“半价理想”的对手，59.7万辆的成绩直接甩开理想十几万台。那么问题来了：一家过去风光到不可一世的车企，为何突然陷入如此低谷？只是市场环境变了，还是理想自己走错了路？
过去几年，“蔚小理”三家新势力被并列提到的时候，理想总是那个不需要解释就能看出成绩的选手。蔚来、小鹏还在追求规模、摸索盈利模式，理想早就靠销量筑起了业绩护城河。而现在，局面掉了个头。有人说理想这是被零跑用“价格屠刀”硬生生挤下去的，也有人觉得理想靠增程混动的路线已经不再是独门优势。前有特斯拉、比亚迪拿纯电做标杆，后有零跑、问界在增程领域疯狂放量，理想似乎成了两边夹击的中间人。那它还能继续过去那种一路“开挂”模式吗？
把时间线拉长去看，这次的下坡不是突然踩空，而是积累已久的危机暴露。理想在2023年大型SUV理想L9销量高达11.4万台，碾压第二名蔚来ES8十倍的销量差距，堪称独霸这个细分市场。但2026年，这个冠军的成绩降到8.6万辆，与问界M9的15.6万辆比，已经明显掉队。到了2025年，理想L9全年仅卖出4.5万辆，而问界M9、M8分别冲到11.8万和15万，差距再度拉大。对一个想守住高端SUV口碑的品牌来说，这已经不只是销量数字的问题，而是品牌力的滑坡。
更让画面理想在中大型SUV市场倒是小有收获。2025年，理想L6顶替问界M7拿到销量冠军，算是给公司一点心理安慰。于是我们看到，理想急忙公布全新一代L9的发布计划，显然打算用新产品来冲回大型SUV榜首。但问题在于，这不是2023年那个几乎空无对手的市场了，M9、M8已经占住大量用户心智，新L9想要逆袭，难度可想而知。
关于闭店裁员的传闻迅速在网络发酵。有人认为这是理想应对亏损的紧急措施，官方则声明只是关停少量商超里效率低的门店。但从数据看，理想到2025年底在159个城市布了548家零售中心，比上一年多了46家。然而，单店交付量却从2026年的997辆降到741辆，跌幅25.7%。这说明，扩店并没带来销量提升，反而摊薄了单店产出，这就让关店节流显得无可避免。
看似今年到处是理想的新闻，但背后隐隐有一种不安的节奏。曾经的优势增程混动和高端SUV定位正在被对手蚕食；想去补位纯电领域，却还没见到亮眼成绩；门店扩张的同时单店销量下降，意味着运营效率撑不住盘子。表面上风平浪静，核心业务里却是低潮潜伏。一旦新项目受阻，亏损压力可能会比大家想象的来得更快。
这当中，也不能忽视反方的声音。有人指出理想并非“滑坡”，而是主动转型。扩展产品矩阵、增加线下触点，短期牺牲利润换取长期市场控制，这是很多企业的老路。但问题是，新能源行业的周期短、技术迭代快，留给理想这种打法的窗口期可能比它预想的要小。2025年的零跑就是个鲜活例子：用更低价格、更相似外观的增程车型直接抢用户，甚至不怕被说成模仿理想，因为消费者往往更看重价格。面对这样的攻势，理想的高价增程还保不保得住老用户，是个问号。
就在大家猜测理想的下一步时，一个颠覆性事实冒了出来：理想的单店效率最高点不是在它扩张最快的2023年，而是稳扎稳打的2026年，这意味着它的高效运营或许和疯狂开店完全是两码事。这让之前那种“多开店就多卖车”的逻辑直接崩塌。反过来想，或许理想这两年的扩张热潮本身就是对销量过度乐观的结果，一旦市场不按预期增长，扩张就成了沉重包袱。
更显火药味的是，竞争格局短期内不会缓和。零跑、问界在增程路线上越走越稳，特斯拉、比亚迪则在纯电领域稳收高端与大众市场用户；理想夹在中间，不管选择哪一边，都要面对已经成熟的对手。增程市场的“基本盘”能不能守住，是第一道难关；纯电领域能不能开局漂亮，是第二道难关；第三道关卡则是全新L9到底能不能打破M9和M8对它的销量封锁。任何一道关失败，都可能拖着理想继续下滑。
眼下的表面平静，不意味着危机过去。假设全新L9在上市后成绩平平，那大型SUV的失守几乎板上钉钉；假设纯电新车的投放速度跟不上，市场话语权也会被对手继续挤压。这种情况下，亏损还可能扩大。尤其是内部如果还存在对销量增长过度乐观的判断，就会出现更多决策障碍。
于是，一些业内评论开始“假装夸奖”理想：扩店快，说明公司有魄力；产品换代勤，代表公司重视创新；销量失守，那只是短期波动。但拆开看，这种说法其实是变相批评扩张如果没有利润支撑就是风险，产品更新频繁但市场接受度不高就是能力不足，销量波动如果连续三年发生，那就不能用“短期”安慰自己。
最后留个问题给大家想想：理想的下滑，是因为行业竞争进入了新的阶段，还是它自己在惯性里走得太远？你觉得它该先守住增程阵地，还是直接赌纯电转型？槽点就在这里：当价格更低、外观相似的竞争对手已经抢走部分老用户，理想的新高端车型真能换回那批用户吗，还是只能靠情怀和品牌故事留人？不同立场的人，答案可能完全不一样。你会怎么选？
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