保时捷，这个在无数人心中代表速度与传奇的豪华车品牌，如今在中国却陷入前所未有的低谷。2025年，它在华销量只有4.19万辆，同比大跌26%。更触目惊心的是营业利润，从40亿欧元直接滑落到4000万，缩水了99%。经销商网络从巅峰的150家一路减到114家，最新计划是2026年继续砍到80家，几乎腰斩。
保时捷中国CEO潘励驰频频露面，高喊“赢回中国”，但当渠道被削成这样，这份豪言更像是一种无力的宣告。与其说是瘦身，不如说是截肢。
我并不意外保时捷今天的局面。2025年，中国进口车市场总量也仅剩48万辆，同比下降32%，整个高端车市场都在萎缩。保时捷不过是跌得最显眼的一个。要知道，它曾是中国最大的单一市场，年销近10万辆，占全球销量的三分之一。而如今，销量退回十年前水平，利润几近归零。
潘励驰用二十四节气里的“大寒”来形容现实，确实贴切。但这场寒冬不是一夜之间降临的。
当中国车企在电动化赛道上花样百出时，保时捷却在停产燃油版Macan、押宝纯电Taycan。结果，Taycan上市初期的技术优势仅维持了不到两年，就被国产品牌迅速赶超。理想、蔚来、问界们，以更低的价格、更智能的体验、更宽敞的空间，更贴心的服务赢得了消费者。
前任CEO奥博穆承认停产燃油Macan是战略失误。这犹如曾经的学霸在大考后坦言自己复习错了重点。
很多人以为保时捷关店是因为卖不动车，经销商亏损，这固然没错，但只是表面现象。4S店模式在中国已走到尽头。一家保时捷4S店投资动辄上千万，依靠卖车差价和售后保养回血。过去市场高速增长，大家能分到肉；如今市场萎缩、库存堆积、价格战激烈，利润薄如蝉翼，靠这套模式已无法维持。
潘励驰将缩减三成经销商称作主动应对模式失效，转向“告别规模、追求质效”。关闭低效门店，在核心城市设置品牌快闪店，既减轻成本，又保持曝光，走向轻资产运营——少卖但保证每辆有利润。
可豪车卖的是排面与便利。三四线城市关店，潜在客户买车要跑省城，体验大打折扣；但不关店，亏损是无底洞。这是豪车品牌的两难：渠道成本已经高于市场回报。
更有意思的是，面对销量崩盘，保时捷依然坚决不国产、不降价。它宁可少卖，也要维持价格与稀缺性，还计划推出专属中国市场的车型，却不会有廉价特供版。这种姿态，像是老牌贵族对新贵的冷峻——你可以说我过时，但不能说我廉价。
然而，中国消费者的逻辑改变了。从前，买保时捷是品牌溢价、是社交资本，是证明“我比你成功”的标志；现在，花百万买车的人开始精打细算。买问界M9更便宜，体验更智能，服务更贴心。豪华的定义从LOGO转向体验价值，保时捷的坚持就显得固执。
保时捷在上海建立了德国以外首个研发中心，专攻信息娱乐和辅助驾驶，这意味着它意识到自己在智能化上落后。但即便将中国智驾方案引入，能弥补差距吗？未必。保时捷的灵魂在于操控与驾驶乐趣，而中国的电动化革命恰恰在淡化“驾驶”本身的重要性。当车可以自己开时，发动机布局和机械调校的魅力，会被很多人忽略。
我始终相信，豪华品牌的护城河从来不只是技术，而是稀缺性与身份符号。劳力士机芯技术已被超越，但价格依然坚挺；爱马仕的包成本人人皆知，却因稀缺与规则而更具社交价值。保时捷不是车不好，而是它在中国消费者心中的品牌锚点开始松动：
过去，开保时捷=成功。
现在，开保时捷=不懂车，或者人傻钱多。
这种认知变化，比销量下跌更致命。销量可恢复，但品牌溢价一旦失效，剩下的就只是“普通好车”。
潘励驰说，竞争的关键在于为用户创造完整且无可替代的价值体系。这话没错，但要做到很难。国产新势力卖的不只是车，而是生活方式方案——充电网络、用户社区、OTA升级、管家服务…这些构成的生态，是传统豪车故事里没有的，而保时捷仍在讲“纯粹驾驶机器”的故事。
所以问题来了，保时捷到底要服务谁？如果对象仍是传统富豪，不降价、不国产、收缩渠道是对的，因为稀缺性本身就是吸引力。但如果目标是新一代高净值人群，这套打法就可能错失市场。90后、00后的新富生长在移动互联网时代，他们理解的豪华，是智能、体验与价值观认同。这辆百万豪车必须懂他们、陪他们玩，并在生活方式上彰显品味，而不仅仅炫耀财富。
从这个视角看，保时捷在中国最大的对手不是特斯拉，也不是BBA，而是时间。它需要尽快找到品牌价值与市场需求的新平衡。渠道收缩，不只是保时捷的阵痛，也是中国豪车市场的一次价值重构。电动化让动力不稀缺，智能化让驾驶不重要，年轻化让传统叙事失效，豪华品牌必须回答一个共同问题：你真正卖的是什么？
潘励驰说保时捷是耐力赛选手，不是短跑选手。这很德国。但中国市场的游戏规则已变，从赛道竞速变成城市生存。耐力再好，如果方向跑错，坚持只会让终点更远。
赢回中国？短期看，困难重重，时间窗口正在收紧。长期或许有机会，但前提是，它要接受自己在中国不再是规则制定者，而只是参与者。而新一代中国人愿意买单的故事，需要充满他们熟悉的语言、生活的场景和情感的共鸣。否则，年销四万台、仅存八十家经销商，或许会成为保时捷在中国最体面的谢幕。
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