500亿烧出的一声叹息：观致把一手好牌打成‘反爆款’教科书

88%的碰撞安全得分、红点设计大奖、23国团队——这些光环放在2026年，依旧能让新势力眼红。

可就在上个月，观致以39.5亿被执行金额官宣破产，成为新年第一颗车圈雷。我在办公室盯着这条消息，脑子里蹦出的不是‘生不逢时’，而是‘反爆款’三个字。

今天，我想用第一性原理拆一拆：为什么顶配开局，反而最快出局？

一、把‘安全’当护城河，却忘了用户买的是‘体面’

2013年，观致3在Euro NCAP把奔驰宝马甩在身后，我当年在车展现场，亲耳听到德国记者嘀咕：‘Chinese car？Are you kidding?’ 五年后，他开着领克03+拍视频说‘真香’。

反差说明什么？安全是底线，不是卖点；用户要的是‘买我之后，别人怎么看我’。观致把技术硬核写进PPT，却没给大众一个‘买它更有面子’的理由。于是出现史上最尴尬场景：媒体打分90，消费者转身90°——直奔速腾4S店。

二、定价‘自杀’：用合资A级车的钱，买一辆没人认识的‘国际’品牌

我翻阅历年上险数据，2014年观致3平均成交价14.8万，比速腾贵7000元，比帝豪贵一倍。更致命的是，当时全国经销商只有87家，一线城市覆盖率不足50%。

这意味着：你花更多钱，却要在朋友面前解释‘这车真不是奇瑞’。消费心理学里，这叫‘认知税’——观致让早期用户交了双倍。

三、渠道‘自宫’：拒绝奇瑞，等于砍掉90%的天然流量

观致要求经销商‘不能与奇瑞同网’，我走访过一家被退网的奇瑞老板，他苦笑：‘我手里一万个老车主，本可以升级转化，结果总部告诉我“别蹭”。’

新势力今天都知道‘抱大腿’：问界进华为店，极氪进领克店。观致却用‘洁癖式’品牌管理，把最肥的私域流量拱手让人。傲慢，是精英病里最贵的一种。

四、共享‘毒药’：6.3万辆狂欢后，高端形象一夜社死

2018年宝能把观致5批量塞进联动云，租金一天29元。我在贵阳机场亲眼看到有人开着观致5玩漂移冲进水沟，晚上抖音热搜‘观致5水陆两栖’。

数据很魔幻：销量同比暴增320，二手车价直接腰斩。品牌资产被‘共享’成段子，这是中国车圈第一次大规模‘品牌自残’现场。

五、错过‘换道’窗口：新能源爆发前夜，还在打磨发动机

2017年比亚迪刚推宋DM，蔚来还在PPT。观致却在打磨宝马同源王子发动机，我查专利库，当年观致申报的‘三电’专利为零。

等2020年观致7油改电上市，比亚迪汉月销已破万。时间窗口关闭，只需18个月。技术路径依赖，让观致把新能源当成‘副业’，而非‘救命稻草’。

六、给2026年的新玩家留三条‘反观致’锦囊

1. 错位竞争：不要冲进合资最强射程，用尺寸、价格或场景打侧翼。深蓝SL03选B+级尺寸卖A级价，就是活样本。
2. 渠道杠杆：能借网绝不自建，华为、哈弗、甚至加油站，都是现成流量池。
3. 用户即内容：把首批车主变成‘面子工程’，而不是‘试验田’。领克03+首批500台30秒抢完，靠的是性能党自拍刷屏。

写在最后

观致用500亿证明：技术100分，市场0分，依旧挂科。它像一颗提前引爆的雷，帮后来者清空雷区。如今问界M9、极氪009、仰望U8接连冲高，世界确实需要一家新的汽车公司，但更需要一个‘听得见炮火’的决策席。

评论区聊聊：如果你当年手握15万，会买观致3吗？

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