用户开始用“周”甚至“天”为单位期待OTA更新，BBA还活在五年换代的石器时代。这不是夸张，而是眼下豪华车市场最残酷的现实对照。当问界M9的订单仍在高位盘桓，隔壁展厅里，那些曾经代表着“身份与品位”的奔驰、宝马、奥迪新能源车，正陷入一场前所未有的滞销泥潭。数据不会撒谎：2025年，BBA在中国市场的销量齐刷刷下滑，合计减少约26万辆，其中奔驰在华销量同比暴跌19.5%，宝马下滑12.5%，奥迪下滑5%。反观以华为赋能的问界等品牌，却在高歌猛进，硬生生在40万级以上市场撕开一道口子。
这绝非简单的“油电”路线之争，而是一场关乎产业底层逻辑的系统性颠覆。华为的“降维打击”，究竟击中了传统豪强的哪些命门？答案，或许就藏在定价的“阳谋”、产品定义的“进化论”与组织能力的“鸿沟”里。
过去，豪华车的定价是一门玄学，关乎品牌历史、发动机铭牌和皮质触感。但华为问界M8，用一招“油电同价”，直接把这套玄学砸得粉碎。2025年8月，问界M8纯电版上市，售价区间35.98万-44.98万元，与增程版完全一致。这并非简单的定价策略，而是一场精准的心理围猎。
传统豪华品牌的新能源车型，普遍存在“定价割裂”：同一车系的纯电版，往往因为电池成本而比燃油或增程版贵上数万，人为制造了选择门槛。问界M8则反其道而行之，其产品经理直言，定价逻辑从过去的“依据成本”转向了“围绕用户需求与产品价值”。这意味着，无论用户是基于对续航的焦虑选择增程，还是偏好纯电的驾感和经济性，他们都不必再为技术路线的差异支付额外的“形式税”。选择权被完全交还给用户，决策的终点只有一个——哪种体验更适合我。
更深层的颠覆在于价值重构。传统豪华品牌的溢价，长久以来锚定在发动机的声浪、底盘的调校这些硬件“护城河”上。而问界M8则将价值的核心，毫无保留地转向了软件与生态。当用户用同样的预算，买到的不仅是100度宁德时代电池带来的705公里CLTC续航，更是华为乾崑智驾ADS 4.0系统提供的“老司机”般的驾驶辅助、鸿蒙座舱带来的跨设备无缝流转，这种体验的“代差感”会瞬间瓦解建立在硬件崇拜上的旧有价格体系。上市仅2小时订单突破7000台，其中65%的买家来自增程老用户，这足以证明，用户要的不是动力形式的纠结，而是无痛、无焦虑的体验升级。
如果说定价是打开市场的第一把钥匙，那么让用户留下来的，则是产品“常用常新”的生命力。这背后，是一场从“功能机”到“智能机”的范式革命。
传统汽车工业信奉的是“五年一换代，十年一平台”的硬件迭代节奏。一辆车从4S店开走那天起，其功能和体验基本就被定型了，后续的“改款”更多是外观微调或配置增减。BBA至今仍深陷这一模式，以至于面对市场变化时显得步履蹒跚。
华为则把消费电子领域的“OTA”逻辑玩到了极致。以问界M9和M8为例，其全系标配OTA远程在线升级能力，依托“硬件预埋+软件迭代”的模式，让车辆在交付后仍能不断进化。就在2026年2月初，问界全系进行了一次大规模OTA升级，覆盖40余项功能。安全层面，新增了增强型自动紧急转向辅助（eAES）防夹心功能、横向风稳定控制；体验层面，领航辅助（NCA）新增“三点式掉头”，AR-HUD新增车道指引和风险预警。这些升级，不是隔靴搔痒的优化，而是切中用户高速跟车、复杂路口、恶劣天气等高频痛点的实质性能力拓展。
这种“软件进化”的模式，彻底重塑了用户与品牌的关系。过去，用户对品牌的忠诚，可能源于家族传承或对某个设计语言的偏爱，关系是静态的、一次性的。而现在，频繁的、能带来真实体验提升的OTA更新，让用户与车的关系变成了动态的、持续互动的伙伴关系。每一次升级，都是一次价值的重新确认，用户黏性在“越用越好用”的惊喜中不断增强。当用户习惯了以“周”或“月”为单位期待新功能时，BBA们“五年换代”的慢节奏，本身就成了一种与时代脱节的“原罪”。
在产品与定价的背后，是更为根本的技术路线选择与组织能力差异。华为在这两方面，对传统车企构成了“系统级”的优势。
在技术路线上，问界M8采用了纯电与增程并行的“双轨制”。数据显示，其纯电版与增程版销量占比分别为46%和54%，均衡的产品布局最大化了市场覆盖面。这看似是简单的产品矩阵策略，实则是应对市场不确定性的“双重保险”。它既用增程方案承接了当下仍有里程焦虑的庞大用户群体，又用纯电版卡位了明确的电动化未来。反观BBA，在电动化转型上显得犹豫而迟缓，一方面燃油车利润丰厚难以割舍，另一方面纯电路线又因充电设施、用户接受度等问题推进不畅，陷入了左右互搏、首尾难顾的尴尬境地。
然而，最大的“降维打击”或许来自组织架构。软件定义汽车（SDV）的本质，与其说是一场技术革命，不如说是一场组织变革。传统车企如大众、丰田，并非没有意识到软件的重要性，大众集团甚至不惜重金成立了专门的软件子公司CARIAD。但结果如何？CARIAD自成立以来持续巨额亏损，研发进度一再延误，拖累了包括奥迪、保时捷在内的多个品牌关键电动车型的发布，最终不得不进行大规模裁员和重组。
问题的根源在于，传统车企的组织是围绕硬件开发构建的，部门壁垒森严，软件开发往往被视为硬件功能的附属品。硬件研发周期长，追求的是稳定和可靠；而软件迭代快，需要的是敏捷和试错。这两种截然不同的开发文化在传统车企的肌体内激烈冲突，导致软件团队与硬件团队协同困难，效率低下。一位曾任职于CARIAD中国的员工透露，其内部组织架构仍与硬件部门高度相似，难以适应软件开发的快速节奏。
华为则不然。其本身就源自ICT行业，拥有深厚的软硬件协同开发基因和庞大的研发团队。在问界M8上，从鸿蒙智能座舱到乾崑智驾系统，从电驱平台到云端服务，实现了从底层硬件到上层应用的深度垂直整合。这种跨职能的敏捷团队模式，使得软硬件能够同步规划、协同开发，从而实现了快速的功能迭代和稳定的系统体验。当传统车企还在为打通部门墙而焦头烂额时，华为已经用一套成熟的“科技公司”打法，在汽车产业里跑出了新的速度。
站在2026年的关口，BBA面临的是一场系统性危机。转型的阻力，是“船大难掉头”的经典困境：庞大的传统供应链依赖、以经销商为核心的销售模式僵化、以及更深层的企业文化滞后——对“硬件优先”和“品牌溢价”的路径依赖过于深重。
这直接体现在产品上。即便BBA推出了纯电车型，其车机系统的卡顿、智能驾驶功能的保守，与其燃油时代树立的“豪华”形象格格不入，暴露出组织在适配新时代技术需求上的严重不足。当用户开始对比谁的OTA更新更频繁、谁的智驾更像人时，BBA在软件上的短板被无限放大。
破局之路异常艰难但并非无迹可寻。传统车企或许需要以壮士断腕的决心，重构研发体系：成立真正独立且拥有充分自主权的软件子公司，采用互联网公司的敏捷开发模式；同时，必须建立直达用户的运营体系，像特斯拉一样通过直营模式掌握用户数据与反馈，形成“功能开发-用户使用-数据反馈-快速迭代”的闭环。大众CARIAD的失败教训和特斯拉的成功经验，一正一反，指明了方向。
归根结底，华为“降维打击”的本质，是以用户为中心的、基于软件的快速迭代能力，对传统以硬件为中心的、缓慢进化的工业思维的一次全面替代。它打的不是某一项配置，而是支撑整个产品定义、研发、迭代乃至与用户对话的全套逻辑。
时代规则已经彻底改变。豪华的内涵，正从皮质、镀铬和关门声，加速转向无感的智能、无缝的生态和无限的进化可能。当问界M8用“油电同价”抹平选择焦虑，用持续OTA兑现“常用常新”的承诺时，它正在将BBA的潜在客户成建制地“搬迁”到一个全新的价值体系之中。这场战争的胜负手，不在于谁的历史更厚，而在于谁能让用户的当下和可见的未来，体验更爽。
这场颠覆，从用户开始用更新手机的频率来期待汽车升级的那一刻起，结局就已经悄然书写。只是有些人，是否还愿意睁开眼看清？
你更看重一台车的硬件素质传承，还是软件持续进化的潜力？
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