开门见山：理想当前的困境是 "内鬼" 作祟？同行作妖？也可能是企业内部战略摇摆 + 供应链失控 + 定位混乱 + 渠道失衡的系统性危机，叠加信任透支与竞争升维，正陷入 "销量下滑→盈利转亏→资源分散→交付更差→信任更低→销量更差" 的恶性循环。

现金奶牛增程车一下子就卖不动了，i6也交不出车，理想汽车销量同比大减，成了蔚小理里面拖后腿的了，当年有多狂妄，现在就有多打脸，让你每周公布销量、让你天天吹新能源汽车你家盈利最好，现在好了，问界汽车替代你了，高端纯电汽车蔚来又是老大，智驾又干不过华为，你的零跑小弟2025年销量都超过你十几万辆，引以为傲的奶爸车定位当年多么成功啊，现在要转型成为AI头部公司，定位这东西能随便动吗？

一、信任崩塌的三重暴击

1. 纯电旗舰 MEGA：起火召回重创口碑

2025 年 10 月上海 MEGA 起火事件，11 月 7 日理想召回11,411 辆2024 款 MEGA，原因是冷却液防腐性能不足可能引发动力电池热失控

单台维修成本超12 万元，总损失超17 亿元，三季度毛利率降至16.3%，出现近三年来首个季度净亏损6.24 亿元

召回后 MEGA 月销量跌至807 辆，彻底沦为 "失败旗舰"，纯电转型第一步就严重受挫，这已经是这个车第二次危机了，第一次的棺材门事件，你们发现没，理想好像每次发布新车总会出事，i8对撞事件也闹的很猛，想问问大家，这是友商的精准狙击吗？

2. i6 交付危机：电池断供引爆信任炸弹

就拿i6发布说吧，理想把他价格定的那么低，配置拉的那么满，这明显是当做爆品打造的，可结果呢，交付因为宁德电池原因拖了大后腿，定个新车得等5个月，现在新能源汽车竞争这么激烈，5个月变化得多大啊，理想 i6 作为走量爆款，上市初期94% 电池依赖宁德时代，年底新能源车企集中冲量导致电池产能紧张。

部分用户交付等待时间长达5 个月，远超预期，大量用户要求退定

官方 1 月 29 日致歉，推出三项补偿：每日 600 积分（上限 20,000）、更换欣旺达电池 + 2 年延保、2 月 14 日前换其他车型享优惠

关键问题：为何不提前锁定电池产能？为何一开始不直接宣布有俩供应商？非得等到供应链出现严重问题了，交付出现危机了再站出来？

宁德时代跟欣旺达完全是两个产品阶层的品牌，对，你没看错，两个阶层，还有就是他俩定价能一样吗？爱马仕20万的包，中国匠人2万块也能做出来，普通人也分辨不出来，他们的价值是一样的吗？品牌价值在理想高管眼里就这么不值钱吗？零跑为啥还没取代你，你觉得它取代你还得多久？品牌溢价本身就是一个品牌的硬实力。

3. 增程车信任危机：换代传闻 + 销量腰斩

2025 年增程主力 L 系列集体暴跌：L9 (-47.31%)、L8 (-44.28%)、L7 (-39.78%)、L6 (-30%+)

网上疯传理想增程车 2026 年将大换代 + 大电池，导致用户观望，"现金奶牛" 突然断奶，毕竟谁也不想买到个旧款，新能源车每一代差距可是巨大的，你说呢？

汽车媒体一边倒地吹捧 i6 是 "大爆款"，同时贬低 L 系列 "无竞争力"，进一步加速 L 系列滞销，而 i6 又交不出车，形成 "左右为难" 的市场困局，这个媒体导向直接把理想推沟里了，一夸一贬威力巨大。

二、战略混乱：从 "移动的家" 到 "具身智能" 的危险跳跃

1. 定位 180 度大转弯

2026 年 1 月 26 日李想突然宣布：理想将从 "创造移动的家"全面转向"具身智能"，入局人形机器人，目标是成为 AI 头部公司，咱能不能搞个子品牌专门做这个？心智占位不能动啊！

这一转型被外界质疑为 "避重就轻"—— 汽车主业失利，试图用 AI 概念掩盖经营困境，你说呢？

最致命的是心智混乱：用户不知道理想汽车到底是 "奶爸车专家" 还是 "AI 科技公司"，定位模糊直接导致购买决策延迟，消费者要的是确定性，你上一堆概念，只会越来越混乱，安抚投资人和投资市场的逻辑不能用在消费者身上，消费者是及其感性的群体，容易被带节奏，是个墙头草，容易摇摆不定，要的是确定性的答案，现实的补偿和好处，实实在在的利益。

心智占位，妥妥的被搞成了心智混乱，现在都不知道你理想汽车要干嘛，AI赋能也要服务你的定位，让你家车成为最智能的奶爸车，而不是成为一个AI科技公司，你这么玩下去，就脱离群众了，咱们最伟大的教员之所以这么厉害，就是团结了最广大的人民群众，提出了为人民服务的执政口号，你现在有钱了，认知高了，看到AI是风口，就改战略，有些事可以那么干，但是千万别那么说，你想想你当年的初心是干嘛的？做了个AI眼镜自己感觉厉害吧，我告诉你，你们门店销售压根都不会给车主试用，我试驾了几次，销售连介绍都不给介绍一下，这培训效果你们知道吗？

2. 渠道收缩：盲目扩张后的 "暴力清淤"

计划 2026 年上半年关闭100 家低效门店（占总数近 20%），这些门店多为快速扩张期开设，单店交付效率大幅下滑，这种机密信息闭店的事怎么能光明正大的被报道？谁走漏的消息？

常州工厂出现 "冰火两重天"：L 系列生产线停工，工人上三天休四天；i6 生产线满负荷但受电池限制产能不足，这是同行最喜欢看到的景象吧？

渠道收缩 + 产能失衡，进一步削弱用户购车便利性和交付信心，形成恶性循环。这个局该怎么解？

三、内鬼？还是管理失控？还是同行黑公关？

用户怀疑有 "内鬼精准打击信任度"，真相是什么？

内鬼问题？还是管理失控问题？还是同行黑公关？每次出事都闹大，刻意精准打击理想危机公关能力弱这个点，理想汽车信息管控差，小事变大事，总不至于内鬼误导决策吧？李想个人决策激进，缺乏战略定力，直接影响高管团队。随市场波动，供应链出问题，采购部门能力不足，风险意识薄弱，单一供应商依赖，媒体舆论一边倒，同行勾结媒体，公关部门失职，未建立良好媒体关系，负面信息被放大等等。。。。

真相到底是啥？理想的问题根源在于管理体系失效和创始人决策失误，这是摆在面前的事实。李想过于自信，曾公开宣称 "理想是新能源汽车盈利最好的公司"，每周公布销量，这种 "狂妄" ，在市场下行时，迅速反噬，中国文化是讲究低调做事的，对着干，只会让群众心生厌恶。

四、理想的三大致命错误

1. 供应链管理：把鸡蛋放一个篮子

过度依赖宁德时代，多供应商体系都不是完善了，简直是形同虚设，失去议价权和供应稳定性。

电池供应出问题时，只能被动等待，替代方案基本上完全没有作用，及其失败，直接导致 i6 交付崩盘。由于最近欣旺达出事，选了欣旺达的人也会一直生活在电池危机中，加剧焦虑，二手车保值焦虑，这个替代方案失败了，下一个方案呢？等着等着，问界M6来了，蔚来ES7来了，先发优势因为电池方案就全没了。

这是汽车行业最基础的供应链常识，理想却犯了低级错误，反映出管理团队专业能力不足，这是骄傲的代价，新能源汽车大战打着呢，还能这么松懈，犯这种错误，创业团队打仗的士气在哪里？

2. 战略定位：舍本逐末，脱离用户

"奶爸车" 是理想的核心心智资产，是用户选择理想的根本理由，却被轻易放弃，你不要别人就会取代你，红牛的口号是怎么被友商拿走的，是它主动放弃的，打败你的是你自己。做品牌，这么重要的品牌资产是不能变的，要么说中国绝大多数的企业做不好品牌呢，他们搞不清品牌什么能动，什么雷打不能动。

AI 赋能应该是 "让奶爸车更智能"，跟上时代节奏，而非 "放弃奶爸车做 AI 公司"，定位逻辑完全颠倒，你学马斯克，但你们公司性质，愿景完全不一样好吧，只会被带沟里。

教员说 "团结最广大人民群众"，理想现在是 "脱离最广大奶爸用户"，走向小众 AI 赛道，自己作死谁也拉不回来。零跑汽车可等着理想让出这个定位的。

3. 渠道扩张：重数量轻质量，效率低下

近三年新开 260 家店，总数达 548 家，但单店效率下滑，很多门店成为 "成本黑洞"，开店这么草率吗？每一家店背后都是巨大的成本啊！

关闭 100 家门店是 "迟到的纠错"，但已造成资源浪费和品牌形象受损，谁来负责？

销售培训严重缺位：我买车时特别想体验一下AI 眼镜，看看怎么跟车互动，控制车辆的？但是理想销售无人介绍，问了几句也是爱搭不理。选颜色和内饰，跑 了3 家门店，才看到各个颜色的实物，用户体验极差，进一步消耗信任度。平时工作日店里没人的时候能不能搞搞培训，都在店里坐着玩，能不能把参数配置背一下，问销售的时候还得打开手机查资料，我也是服了。

五、理想还有救吗？破局四策

回归初心：重新聚焦 "奶爸车" 定位，AI 、具身智能这些概念最终落脚点一定是夯实品牌定位，赋能服务于家庭用户需求，打造 "最智能的奶爸车"，重建用户心智，大本营不能丢啊！

供应链重构：立即引入多电池供应商，降低宁德时代依赖度，锁定 2026 年产能，避免再出现交付危机，电池不是一个阶层的，定价上就区分开，替代电池便宜个1万，选择权交给消费者的时候，客户自己掂量要不要多花这一万，自己就会研究电池参数和性能了，如果还都选宁德时代电池，那这个替代方案在消费者心里差价就不止1万，欣旺达现在深陷电池危机，还不知道能不能挺过来呢，那就在选个供应商，涉及到安全的产品，消费者是及其在乎的，理想用户也不是差这1万的消费群体。

渠道优化：关闭低效门店的同时，提升现有门店服务质量，加强销售培训，基本产品信息得背下来吧!确保用户能体验到所有产品亮点（包括 AI 眼镜，到现在还没试过呢，这本身就是个很强的差异化卖点，硬件是消费入口，要迅速普及的，把降价的部分送眼镜也行啊）。

信任重建：透明化处理问题，定期向用户汇报进度，用实际行动证明改进决心，而非空洞道歉，补偿方案能走点心，不能脱离群众，你说是不是？

最后敬告：理想如果继续在 AI 赛道上 "脱实向虚"，同时无法解决供应链和交付问题，那么 "迟早完蛋" ，不是危言耸听 ——2025 年已从新势力销冠跌至第五，成为唯一销量同比下滑的新势力，2026 年新能源汽车大战只会更加激烈，若不能止血，被市场彻底淘汰也不是不可能，从高管到员工都有危机意识，不能因为自己家底厚，就还是一股无所谓的态度。

跌倒了不怕，就怕还是不吸取教训，倒下去的新能源品牌，东上再起来的有吗？我是做品牌策划的，深知品牌基因的重要性，理想汽车没啥基因上的硬伤，又不像小鹏那样的，只是现在有点桀骜不驯也正常，谁让你之前那么风光呢？跌倒了，爬起来，理想汽车我还是很看好的，毕竟我也是用口袋投过票的，用创业团队的精神，重新启航吧！理想汽车加油！

我是大威，专注于细分领域的品牌策划，想做品牌的可以找我聊聊。