“一口价”模式，正成为合资车企最后的救命稻草。
合资车企在“一口价”模式启动之前，虽然各种优惠政策层出不穷，一场旷日持久的价格战持续了近两年都未曾停歇，但以价换市的策略并没有迎来好转。传统的降价策略已经不能吸引当下的年轻用户，而消费者早已经厌倦经销商的各种套路，因此，“一口价”模式应运而生。
“一口价”模式是什么？
在目前的汽车市场中，“一口价”模式指由车企设定一个固定的、低于指导价的、全国通用的终端售价，消费者无需在经销商处进行价格谈判，其本质是向直营模式的学习。
由特斯拉发扬，各大新势力相继跟进的直营模式，已经重塑了汽车消费的底层逻辑。
当新势力车型以“线上下单——线下交付”的标准化流程，让消费者在手机屏幕上就能看到全国统一的售价时，传统 4S 店“价格暗箱”的游戏规则开始松动。这种被新势力奉为圭臬的直营模式，本质上是对工业时代分销体系的降维打击，它打破了地域差价、人情折扣、捆绑消费的层层迷雾，将价格这一核心交易要素置于阳光之下。
更深层的变革在于渠道重构。当蔚来用“用户社区”替代传统4S店，当理想通过“城市展厅+交付中心”实现渠道轻量化，传统合资品牌突然发现，自己依赖的经销商网络正在成为创新的枷锁。庞大的层级分销体系不仅推高了终端价格，更让市场反馈链条变得冗长。
这场变革的背后，是合资品牌面临的严峻现实：2024年主流合资品牌市场份额跌破35%。
在这场“存亡之战”中，从上汽通用别克、上汽大众到广汽丰田、东风日产，一众合资车企以“壮士断腕”的魄力，试图在新能源浪潮中撕开一道生存裂缝。
2024年9月24日，上汽通用别克昂科威Plus以16.99万元的“一口价”首开先河，销量从月均不足5000辆攀升至破万辆，逆势大涨；2024年12月，别克昂科威Plus家族销量单月突破2万辆；2025年2月销量同比增长超200%。
尝到甜头后，上汽通用别克迅速将“一口价”模式应用到旗下多款车型。2025年2月，2024款改款君威以最低10.69万元的“一口价”上市，较指导价降幅达36.9%。自此，上汽通用别克实现包括10.69万元起的君威、15.99万元起的君越、16.99万元起的昂科威Plus、16.99万元起的E5、18.99万元的GL8等主力车型的“一口价”矩阵，率先在合资阵营中完成了新能源汽车定价模式的全面移植。
2025年以来，已有一汽-大众、上汽大众、广汽丰田、一汽丰田、东风日产等多家主流车企推出“一口价”车型，这些“一口价”车型当中，不乏曾经的“神车”，如6.98万元起的东风日产轩逸经典，13.98万元起的一汽-大众迈腾等。
至此，“一口价”模式已初步构建起“经销商-消费者-主机厂”的三方共赢格局：经销商终结跨区域的价格竞争，团队从“价格拉锯战”转向服务价值深挖；消费者摆脱比价焦虑，回归产品力本质考量；主机厂则通过简化渠道利益链条，实现销量增长与服务能效的同步提升。
与直营模式下主机厂“一杆子插到底”的强管控不同，合资车企推进“一口价”模式时面临着更复杂的利益博弈，经销商端的利益失衡催生了花样翻新的“暗箱操作”。
在笔者的实际走访中，北京地区上汽通用别克、上汽通用凯迪拉克、上汽大众的经销商对于“一口价”的贯彻较为彻底，全款或分期均可享受“一口价”价格，且店内并无更低优惠政策；但在部分品牌的经销商中，仍存在不同乱象：
1. 高比例有息贷款才可以享受“一口价”价格
在某经销商处，消费者若选择全款购车，不仅无法享受“一口价”的价格，反而会被告知车辆库存紧张、颜色不全等理由，被推向贷款购车的选项。而即便是选择了贷款购车，消费者也必须接受高比例的贷款额度以及随之而来的利息负担，才能享受到所谓的“一口价”；
2.有吸引力的车款需长时间等待
很多“一口价”车型并非所有车款都有吸引力，往往是最低配车款或顶配车款的吸引力最高。但在某经销商处，却声称最低配车款无现车，如果坚持要买则需等待几个月，逼迫消费者选择性价比更低的中高配车款；
3.隐瞒“一口价”车型的配置变化
目前部分主机厂推出的“一口价”车型配置较旧款有所下降，但在某经销商处，却仍然按照旧款车型的配置宣传，待消费者发现配置差异后，经销商则以“一口价”车型为特殊批次为由搪塞，这种行为不仅损害了消费者的权益，也严重影响了主机厂的品牌形象和信誉。
这种“上有政策、下有对策”的现象，本质是合资体系中权责划分模糊：主机厂缺乏对经销商的人事任命权和绝对控股权，只能通过商务政策（如返点、任务量）间接约束，而经销商对 “违反诚信” 的违规成本预期较低。
诚信体系的重构，本质是汽车产业从“零和博弈”向“价值共生”的进化。当合资车企不再将经销商视为“价格执行者”，而是转型为“用户服务伙伴”，当透明化不再是冰冷的制度约束，而是融入全链条的价值共识，才能真正跨越“一口价”模式的诚信深水区。
当“一口价”时代来临，汽车产业的价值重心正经历历史性迁移，从以产品为中心的交易博弈，转向以用户为核心的服务价值创造。这种转型不仅是销售模式的迭代，更是整个产业对“何为商业本质”的重新认知：在价格透明化的底色上，服务经济的觉醒标志着汽车消费进入“体验为王”的全新时代。
消费者购车决策不再被价格波动左右，服务的显性价值开始占据决策核心，用户更关注能否获得贯穿购车、用车、换车全周期的确定性保障、能否在服务中感受到被尊重与个性化对待。这种消费心理的变迁，迫使服务从过去依附于产品的“隐性成本”，转化为独立可感的“显性价值”。
与此同时，传统经销商依赖价格不透明形成的差价利润，在“一口价”体系下难以为继，迫使盈利结构向服务端迁移。这种转型并非简单的业务补充，而是对商业模式的重新设计。经销商需将售后维保、金融保险、延保服务等从过去的“捆绑销售”转化为独立的价值产品，通过专业化、精细化的服务设计实现收益显性化。
因此，主机厂需要站到了服务体系重构的前沿。从渠道管控到生态赋能，从数据驱动到标准输出，直面服务体验的统一性挑战——用户不会区分“厂家政策”与“经销商行为”，任何环节的服务瑕疵都会反噬品牌价值。
今年以来已有多家主机厂在售后服务方面进行体系化升级。3月12日，一汽奥迪发布全新服务品牌“奥迪‘卓·悦’服务Plus”，并赋予Plus三重含义：专业硬实力行业最“佳”，门店体验贴心舒适惬意如“家”，服务政策与权益多重续“加”；3月21日，一汽-大众大众品牌服务全面焕新升级为“匠·心服务”，以15项重磅客户权益为核心，构建覆盖产品品质、服务标准、用户体验的全维度价值体系。
服务经济的全面觉醒，最终指向整个产业价值链条的重塑。在前端，经销商从“产品推销者”转型为“服务顾问”，通过专业知识为用户提供好的服务体验；在中端，服务不再是独立环节，而是融入产品设计、生产、销售的全流程；在后端，主机厂对用户需求进行精准洞察，实现服务的个性化和定制化，从而构建起以用户为中心的服务生态。这种重构打破了传统产业中“生产——销售——服务”的线性逻辑，建立起“用户需求——服务响应——价值反馈”的闭环生态，使服务成为贯穿产业各环节的核心赋能要素。
总结
“一口价”时代的来临，也意味着中国汽车市场进入“价值竞争”的新时代。在这个时代里，消费者不再为价格陷阱忧心，而是为技术创新买单；经销商不再依赖差价生存，而是依靠服务增值发展；汽车产业不再是零和博弈的红海，而是共创共享的价值生态圈。“在透明中建立信任，在信任中创造价值”便是“一口价”模式带来的最深远变革。
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