来源：腾讯汽车
文 | Grace
编辑 | 杨布丁
马年一开工，豪华品牌们相继发布人事调整。在汽车行业，开年换帅并不罕见，但是捷豹路虎的一则人事调整公告，却引发了舆论的两极分化。
根据公告，原捷豹路虎中国区CEO潘庆正式升任全球采购董事，同时继续留任中国总裁，分管政府事务与战略合作伙伴关系；原中国区CFO韩少帅（Tim Howard）接任中国区CEO，负责日常运营与业务统筹。
捷豹路虎中国总裁潘庆
有人将潘庆的升任视为对其主导中国市场九年的论功行赏，也有人将其解读为捷豹路虎在中国市场持续滑坡后的“明升实贬”与财务“救火队长”的上位。
拨开人事调整的迷雾，透过捷豹路虎在华从巅峰到谷底的十五年发展轨迹，我们看到的是一家传统豪华巨头在电动化浪潮、本土品牌崛起与全球战略重塑中的挣扎、反思与豪赌，也折射出传统豪华车企在时代变革中的集体焦虑。
巅峰与悬崖，
捷豹路虎15年命运浮沉
要理解这次人事调整的深意，必须回到故事的原点。
在汽车行业，很少有捷豹路虎这样以双品牌命名的汽车制造商，而这种割裂也为这家英伦豪华品牌的日后发展埋下了伏笔。
捷豹和路虎都是来自英国的传统豪华品牌，两者都称得上命途多舛。1989年捷豹被福特汽车收购，1994年宝马收购路虎，2000年宝马将路虎卖给福特后，捷豹路虎正式合体。
8年后的2008年，被全球金融危机重创的福特决定断臂求生，先后出售了旗下两个豪华品牌——捷豹路虎和沃尔沃汽车，印度塔塔和中国的吉利汽车分别将两个品牌收入囊中。
从2008到2018的这十年，是中国汽车市场爆发式增长的十年，也助力捷豹路虎在全球市场的销量规模从25万辆攀升至超62万辆。
虽然早在2003年捷豹路虎便进入了中国市场，但是销量和声量始终不高。直到2010年一改进口经销商总代模式，正式在华成立销售公司，才翻开了新篇章。
还记得2009年那部火遍大江南北的电视剧《蜗居》吗？宋思明有一句经典台词：“这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款路虎。”彼时在中国豪华车市场，路虎+玛莎拉蒂+保时捷是公认的超豪华品牌“三剑客”，BBA则在它们之下。
2012年，捷豹路虎牵手奇瑞，正式成立奇瑞捷豹路虎，开启了英伦豪华品牌的国产征程，也将捷豹路虎在华的产销规模带到了10万+的新阶段。翻看2015年的豪车榜单，捷豹路虎已成为奥迪、奔驰、宝马之后国内排名第四的豪华品牌，妥妥的一线。
此轮人事调整的主角之一潘庆，于2017年1月正式执掌捷豹路虎中国，那是属于捷豹路虎最好的时代，也是盛极而衰的开端。
2017年，捷豹路虎在华销量达到历史巅峰的14.6万辆，中国市场贡献了全球近四分之一的销量与超过三成的利润，风光无限。而此后的八年里，这家英伦豪车在中国和全球市场，都经历了断崖式的下滑。
根据捷豹路虎官方数据，2017/18财年（2017年4月1日-2018年3月31日，与本文其他口径统计的自然年数据不同），其全球销量61.4万辆，中国区销量15万辆，而到了2024/25财年，这两组数据分别跌至42.9万辆和8.3万辆。
2018年成了捷豹路虎的分水岭。2017年还曾传出捷豹路虎内部计划收购其他豪华品牌和科技公司的消息，而到了2019年，传闻已经变成了“塔塔打算出售捷豹路虎”、“标致雪铁龙和长城汽车有意接手”。
潘庆“救火”中国：
守住了尊严，没守住份额
对于此次中国区高管的职位调整，外界的解读莫衷一是。
认为“升职”的一方指出，潘庆是捷豹路虎历史上首位进入全球董事会的中国本土高管，此次升任全球采购董事，级别更高，职权更重。在全球供应链动荡、成本压力剧增的背景下，采购角色的重要性不言而喻。
认为“背锅”的一方则紧盯数据：在华销量几近腰斩，作为一把手难辞其咎。接任者韩少帅是财务出身，曾在内部主导降本增效的“龙计划”，这被外界解读为捷豹路虎在华战略已从“进攻”转为“求生”，接下来的关键词将是“砍成本、收战线、稳渠道”。
事实上，这两种解读并非完全对立，反而共同勾勒出过去若干年捷豹路虎在华发展的复杂画像。
潘庆在任期内干了三件大事：一是救火。他上任之初的2017年，捷豹路虎正处于高速扩张期，在华渠道数突破200家，奇瑞捷豹路虎常熟工厂二期投产后，在华产能一度达20万辆。随着销量规模的持续萎缩，这些网点数量和空闲产能成为拖累，稳定渠道和优化产能是首要任务。
二是上攻。在中国豪华车市场陷入增长乏力的泥潭后，捷豹路虎在规模和利润的取舍中选择了后者，通过揽胜、卫士高价值进口车型和高级定制SV业务巩固百万级以上高端市场地位。过去两年捷豹路虎愈发低调，缺席主流车展，通过“揽胜之境”等奢华、私密的小范围圈层活动抓住高净值用户群，守住品牌的“利润奶牛”。
三是链接。潘庆任期内极力推动中国区从单纯的销售中心向全球价值链枢纽的转变，实现全球资源与中国需求的对接。数据显示，2024年捷豹路虎在华供应商数量达115家，较2019年增长200%，采购额超60亿元。
不过，潘庆未能阻止捷豹路虎在30万-60万元主流豪华车价格区间的溃败。在这个最能体现品牌规模与活力的区间，捷豹路虎的国产车型长期不换代，终端依靠“七折豹六折虎”的以价换量策略，严重透支了品牌价值。当理想、蔚来、问界等本土新势力用智能化、电动化和精准的用户运营在这个价格带建立起新的护城河时，捷豹路虎的燃油车显得格格不入。
当然，捷豹路虎在中国市场的困局，绝非一日之寒，也不仅仅是管理层的问题，它是整个捷豹路虎全球战略的割裂与时代变革叠加作用的结果。
品牌撕裂：
“奢侈品”与“折扣货”共存
电动化的“战略迟到”是捷豹路虎最大的失分项。目前BBA的纯电产品矩阵已成型，国内市场新势力们在30万以上市场杀得眼红，捷豹路虎在华的纯电车型仍只有捷豹2018年推出过的I-PACE，路虎品牌至今未在中国推出任何一款纯电产品。
实际上捷豹路虎是豪华品牌中电动化转型的先行者。作为首家推出纯电动量产SUV的豪华品牌，捷豹I-PACE也曾被业界视为特斯拉Model X强有力的挑战者，但高昂的售价让这款车昙花一现便黯然离场。
2021年捷豹路虎卷土重来，推出了激进的“重塑未来”战略，豪掷180亿英镑，规划了MLA、EMA两个电动化架构，其中，路虎要在五年内推出6款纯电车型，捷豹则将在2025年升级为纯电豪华品牌。
在当时来看，这确实符合全球豪华市场纯电化的大趋势，只是过去两年其他豪华品牌已经认清现实改变了策略，纷纷回撤此前的纯电目标，捷豹却依旧执着于纯电唯一。
2024年底，捷豹推出了全新概念车Type 00，夸张大胆的设计，对标宾利、劳斯莱斯的定位，以及一同更新的品牌Logo和另类的风格元素，令其饱受争议。反对者认为捷豹抛弃了与消费者建立情感连接的经典元素，迎合极简主义的做法令其变得抽象疏离，马斯克都直言：“你们到底卖车吗？”
2025年夏，捷豹路虎宣布全新纯电揽胜及纯电捷豹车型的面市时间将推迟至2026年，这意味着捷豹路虎的电动化战略虽然大胆激进，但是落地速度却很慢，在中国新能源汽车渗透率已稳定在50%以上的今天，这种节奏无疑是“起了个大早，赶了个晚集”。
产品迭代的“慢动作”是捷豹路虎另一大顽疾。中国汽车市场已从“年更”进入“季更”的迭代速度，而捷豹路虎依然保持着欧洲车企过去“七年一换代”的节奏。
这就导致国产极光、发现运动等主力车型的产品力严重落后，内饰设计、智能座舱体验、车机流畅度更是落后于同价位中国品牌。当对手在拼骁龙8295芯片、激光雷达和城市NOA时，捷豹路虎的国产车型产品体验还停留在上一个时代。
相应地，奇瑞捷豹路虎作为合资品牌的本土化布局也只能浮于表面，推出加长轴距这种仅停留在外观和空间层面的改变，没能深入到产品研发、技术适配的核心，无法快速响应中国消费者对智能化、舒适性的个性化需求。
这也引申出了另一个问题——产品竞争力不足且长期没有新车，捷豹更是几年前便叫停了燃油车更新，纯电新车又迟迟不来，现有车型只能打折降价，捷豹XEL的一口价15.98万已经进入了凯美瑞、雅阁的地盘。
而进口的揽胜、卫士则维持着超豪华的社交货币属性，导致捷豹路虎在中国呈现出品牌形象的撕裂感。这种“奢侈品”与“折扣货”并存的局面，严重稀释了母品牌的溢价能力。
为此捷豹路虎也拿出了应对之策，2023年宣布重新梳理旗下品牌，将捷豹和路虎拆分为捷豹+揽胜、卫士和发现四个品牌，既能够让细分市场定位更精准，也能缓解高端和低端品牌之间售价区间差异过大的问题。
但是从实际效果来看，弃用“路虎”这个家喻户晓的金字招牌，并不是明智之举，品牌拆分的做法也是治标不治本，因为它没能从根本上解决捷豹路虎燃油和电动产品青黄不接的现状。
而在中国市场，捷豹路虎的应对策略依然呈现出一种割裂。一方面，资源全面向揽胜、卫士等高利润进口车型倾斜，停产盈利能力弱的国产车型。目前来看，这一招确实奏效，但是效果在打折。
2025年，揽胜依旧稳居100万元以上豪华SUV销量榜首，在150万元以上豪华SUV市场占据38%份额，但是与2024年相比，份额已下降12个百分点；卫士目前依然位居70万元以上豪华SUV畅销车型行列，但是早已告别几年前加价排队的盛况，2024年开始终端已经有十几万的优惠。
有捷豹路虎经销商表示，目前店内除了揽胜，包括卫士在内的其他车型都是亏钱卖，而保有量低还意味着经销商很难像BBA那样从售后上挣钱。
四大子品牌的全球销量也呈现同样趋势。2024/25财年，揽胜全球销量225,047辆，同比增长10.4%；卫士112,635辆，下降1.8%；发现42,727辆，下降8%，捷豹48,445辆，下降27.5%。
另一方面，为了填补30万—60万主流豪华区间的空缺，同时补上智能电动化短板，奇瑞捷豹路虎复活“Freelander神行者”品牌，全力冲击主流电动化赛道，但是落地过程中动作一直在摇摆。
2024年6月，捷豹路虎与奇瑞汽车签署战略合作意向书，授权奇瑞捷豹路虎复活并使用“神行者”品牌，基于奇瑞汽车E0X纯电平台推出新能源产品，并利用原奇瑞捷豹路虎常熟工厂生产线投产，首款车型为大三排SUV。
这本质上是“中国技术+英国品牌”的合资2.0模式，试图绕开捷豹路虎自身在电动化研发上的迟缓，利用中国成熟的技术快速推出产品。但是最初双方规划2026年在中国首发新品牌，2027年启动中东出口计划，但是据年初外媒爆料显示，新品牌将首发中东市场，或为避开国内新能源市场的激烈竞争。
写在最后：
传统豪车能否重塑
事实上，开年这场人事调整更像是捷豹路虎平衡全球与中国市场的折中之举。
潘庆升任全球采购董事，能够以中国市场的实践经验推动全球供应链优化，为集团电动化转型寻找来自中国的“成本解药”；启用财务背景的韩少帅接任中国CEO，则契合当下车企“财务管控优先”的行业趋势，这与全球层面塔塔系财务悍将巴拉吉（PB Balaji）接任捷豹路虎全球CEO的逻辑高度一致。
对于捷豹路虎而言，这是一场痛苦的剥离与重塑，也是全球传统豪华车企在中国市场境况的缩影。它们曾凭借历史积淀和品牌光环躺着赚钱，但在电动化、智能化的新赛道里，仅仅依靠“英伦血统”和“越野图腾”已经无法维系长治久安。
神行者的复活能否像当年路虎极光国产时那样惊艳？纯电揽胜能否像燃油版那样成为硬通货？这些都是捷豹路虎中国团队要给出的答案。
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