宝马在中国市场暴跌12.5%，全球微增0.5%的背后，是传统豪华品牌在电动化浪潮中的集体失速。 当中国本土品牌用智能座舱和自动驾驶重新定义豪华时，宝马的“蓝天白云”标志还能否唤起年轻消费者的热情？ 这场溃败究竟只是开始，还是转型阵痛中的短暂回调？
2025年，宝马集团全球总交付量达到246.37万辆，同比微增0.5%，但中国市场销量为62.55万辆，同比下降12.5%，且第四季度降幅扩大至15.9%。 这一表现使中国成为宝马全球主要市场中唯一出现两位数下滑的地区，也是亚洲市场整体下滑9.3%的主要原因。 欧洲市场销量同比增长7.3%，达到101.64万辆，重新成为宝马第一大区域市场；美洲市场销量为50.82万辆，同比增长5.7%。 全球市场的微弱增长与中国市场的加速下滑形成鲜明对比。
宝马在中国市场的主力SUV车型表现惨淡。 第三方平台数据显示，2025年宝马X3销量降至7.69万辆，同比下滑30%；宝马X5的销量也同比下滑近20%。 这两款曾经在各自细分市场位居前列的车型，仅它们就为2025年的销量同比减少了超过5万辆。 宝马X3销量大跌主要由于换代车型的设计与配置争议较大，以及终端价格不稳定。 标志性的“双肾格栅”被改造为环形光耀设计，售价较奔驰、奥迪的竞品缺乏优势，且上市一个多月终端优惠就超过5万元。
相比之下，轿车序列表现相对稳健。 2025年，在豪华中型轿车细分市场中，宝马3系连续15个月位居销冠，其中高配车型占比超50%；5系月均销量破万；高性能M品牌中国市场年销量首次突破一万辆，同比增长27.9%；MINI品牌中国市场销量同比增长超25%。 这种分化表明宝马在传统燃油车领域的品牌影响力依然存在，但产品结构失衡难以抵消SUV颓势。
电动化转型滞后是宝马在中国市场受挫的关键因素。 2025年，宝马集团全球电动汽车交付64.21万辆，同比增长8.3%，但增长主要来源于欧洲。 欧洲市场纯电动汽车销量同比增长28.2%，约占该地区销量的四分之一。 而在中国市场，宝马的电动化与智能化并不占优。 第三方数据显示，宝马品牌2025年在华电动车销量约为5.39万辆，同比下滑43%。 与问界、理想、蔚来等本土品牌相比，宝马在智能座舱与自动驾驶体验上的传统优势并不明显。
频繁的产品召回事件进一步削弱了消费者信心。 2025年8月，宝马因“起动器发电机连接松动、高压系统误关闭”等问题一次性召回超过23万辆汽车，以纯电动i系列车型为主。 2025年9月，又因起动机继电器存在腐蚀风险可能导致短路及火灾隐患，在全球召回超过33万辆汽车。 这是宝马2025年以来的第六次重大召回事件，暴露出其在产品质量控制方面存在的系统性隐患。
面对销量压力，宝马在2026年1月1日对旗下31款主力车型进行官方调价，旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，国产M235L首次跌破30万元大关。 宝马方面称此为“系统性价值升级”，但业内普遍认为这是迫于市场下滑的无奈之举。 2025年前三季度，宝马在华累计销量46.5万辆，同比下滑11.2%，且部分4S店库存周转周期已超过90天，远高于行业45天的健康水平。
宝马的遭遇是传统豪华汽车品牌的共同处境。 2025年上半年，奔驰净利润跌幅达55.8%，奥迪净利润同比下滑37.5%。 理想汽车披露，首批L8车主中，10个有8个曾是BBA车主；问界M9的用户有50%来自BBA等豪华阵营。 中国新能源汽车市场的快速渗透加剧了这一趋势，2025年前11个月，新能源乘用车零售渗透率达53.6%，11月单月升至59.3%。
宝马正在通过人事调整和本土化合作应对挑战。 2025年8月，宝思齐接替戴鹤轩出任华晨宝马总裁兼CEO，成为华晨宝马成立以来的首位女性CEO。 宝马与Momenta携手开发本地化智能驾驶系统，与华为、阿里巴巴合作重塑智能座舱体验，并整合DeepSeek等本土人工智能技术。 2026年，宝马计划在中国市场推出约20款新车型，首款国产新世代车型，长轴距版新世代BMW iX3计划于2026年上半年全球首发。
传统豪华品牌在电动化、智能化浪潮中的集体困境揭示出市场从品牌竞争转向价值竞争的趋势。 当中国消费者更青睐能够带来更好数字化体验和社交属性的新能源车型时，宝马的机械快感是否还能成为核心竞争力？ 这场变革不仅关乎销量数字，更关乎豪华定义的重新书写。
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