引言：豪华车遇冷滞销，多地门店关闭，保时捷也难逃“贬值”困境？
何为豪华车？答案其实并不复杂。
正如“走的人多了便成了路”，世上本无绝对的豪华车，只是当富裕群体频繁选择某类车型，这类与“财富”标签绑定的车辆，自然就成了众人眼中的豪华车。
以奥迪A4L为例，放在十年前绝对算得上顶级豪车，可如今看来，显然已算不上真正的豪华车型。
那么问题来了：是豪华车的门槛降低了，还是富裕群体财富增长，使得豪华车的定义范围不断收缩？
那些靠降价换销量却依旧销量大跌、直言卖不动的豪华车，正用惨淡的业绩，向市场给出答案。
“再不努力只能开保时捷？”
销量暴跌34%，全年仅售4.81万辆
去年年底，“保时捷价格跌破40万元”的消息经媒体曝光后，让“再不努力只能开奔驰宝马”的玩笑，升级成了“再不努力只能开保时捷”。
尽管《麻辣车评》致电经销商核实后发现，原报道中35.8万元的价格与实际存在偏差，但部分经销商表示，一款保时捷Macan的裸车，确实能以40万出头的价格购入。
不过懂行的人都清楚，这其实只是营销噱头。加上各类选装配置后，这款车的落地价大概要50万左右。
但说实话，这个价格虽然没有“40万拿下保时捷”那么震撼，相比以往却也相当于打了7折。
曾几何时，保时捷的定位高于BBA，不少开奔驰宝马的车主在财富进一步积累后，换车时都会
考虑保时捷。
卡宴和Macan这两款车型，更是为这类车主提供了置换保时捷的机会。毕竟，不管是从奔驰C级换成奔驰E级，在同村人眼里依旧是奔驰，根本看不出财富变化。
相反，要是能从奔驰C级换成保时捷，那醒目的保时捷车标，无疑能彰显近年的成功。
似乎在市场中，“豪华车”二字始终是面子的象征。
而向来“高高在上”“一看就很贵”的保时捷，竟传出“平民价”的消息，不难看出它的日子确实过得有些“拮据”。
保时捷公开的营业报告显示，这个曾经在国内需要加价提车、甚至要排队6个月才能拿到车的品牌，如今销量暴跌34%，仅售出4.81万辆。
距离2021年保时捷在国内狂卖9.5万辆的巅峰时刻，不过才过去不到3年。
力压玛莎拉蒂，堪比宾利、劳斯莱斯
曾被捧上神坛的全球“销冠”，如今跌落神坛
一年卖出9.5万辆是什么概念？
即便是奥迪Q5、宝马X3、奔驰GLC、阿斯顿马丁这些热门豪华车的全年总销量，加起来都不到保时捷的十分之一。
但就是这个曾经被捧上神坛的“销冠”，如今已然跌落。
2023年，连续7年成为保时捷全球“销冠”的中国市场，已连续两年销量下滑，将榜首位置让给了北美地区。
而在国内豪华车市场跌落神坛的，绝非只有保时捷。
曾引发“200万全款买GT跑车有面子，还是在上海买套房更有面子”讨论的英伦豪车阿斯顿·马丁，去年上半年在华销量同比暴跌72%。
此外，被称为“海王座驾”的玛莎拉蒂，去年前三季度在华销量同比下滑79%。
还有超豪华品牌迈凯伦，去年8月仅卖出57辆车，同比下滑75%，成了销量垫底的品牌。
图源：汽车小课堂
去年卖出574辆的劳斯莱斯、卖出1900多辆的宾利、月度销量同比下滑39.84%的法拉利……
有人或许会说，这些头部超豪华品牌本就小众，购买群体多为挥金如土的富豪，该买的都买了，卖不动也正常。
可去年平均售价下降3万元的奔驰、降幅超49%、售价从40万上下跌至20万左右的宝马i3系列，以及优惠13万的宝马X5；
还有曾是国内豪华车三巨头之一，如今却出现在降价榜单上，2025款全系降价5.1万元的奥迪Q2L，以及从40万跌至26万的奥迪Q5L，又该如何解释？
难道买得起一线豪华车的中产和买超豪华品牌的富豪一样，都已饱和？卖不动的一线豪华车只能靠降价冲量？
答案恐怕没这么简单。连“家喻户晓”的保时捷都扛不住，事情显然没那么轻松。
其实，不管是奔驰、玛莎拉蒂还是保时捷，人们提及它们时，普遍默认“开得起豪华车的都是成功人士”。
当年风靡社交圈的“宁愿坐在宝马车里哭，也不愿坐在自行车上笑”这句网络热词，更是将一线豪华车的品牌价值和情绪价值推上了新高度。
但说白了，这些豪华车并非生来就自带“富贵光环”。
除了外观设计，更重要的技术实力才是它们“封神”的核心原因，这些核心“卖点”是车主获得情绪价值的前提。
举个简单的例子，被网友称为“山寨神车”的众泰，凭借团队的复刻能力，让真正买了保时捷卡宴的车主看到众泰S9时都会愣神。
尽管在外型上做到了极致，但众泰汽车能提供和保时捷卡宴一样的情绪价值吗？
显然不能。虽然靠复刻，众泰汽车2016年销量高达33万，但最终众泰S9只落得“保时泰”的戏称，还在2024年三季度末陷入资产负债率高达78.49%的困境。
所以一个现实的问题摆在面前：汽车的核心卖点，除了外形，更要有核心技术。
而核心技术每年都有新突破，市场在不断前进时，若停滞不前，就等于在后退。
对比40多万价位的理想L9、享界S9、问界M9等新能源车的崛起，入华二十多年的保时捷该如何突破困境？
“打”不过新能源，拉不拢新车主
入华二十余载，如今成了智商税？
那些销量下滑的外资豪华车，拿出了什么让市场眼前一亮的科技？
相信市场已经给出了答案。
对比来看，且不说雷军仅凭SU7一款新车单月交付量就突破两万，2024年9月问界系列交付约3.5万辆新车，理想汽车去年9月单月卖出约5.3万辆新车。
这些新能源汽车的销量，可以说是“完胜”传统豪华车。
于是出现了一个有趣的现象：一线豪华车“打不过”新能源车，又“跑不了”市场，只能“硬着头皮”降价。
但降价又十分纠结，毕竟要维持几十年的豪华品牌调性，价格不能降得太离谱。
要是降得太狠，让老车主颜面何在？这不就间接承认以前的价格是“智商税”吗？
自此，市场出现了类似“更衣室”的场景：有钱人看不上，没钱的想买却买不起，只有中间阶层在支撑它们的业绩。
有钱人宁愿花几百万买已崭露头角的“仰望”、即将上市的“繁花”、纯电超跑昊铂SSR、蔚来ET9……
时代变了，国内消费者的选择不再局限于传统豪华车，有了更多选项后，豪华车的形象也开始
变得更宽泛。
玛莎拉蒂、保时捷这类传统豪华车卖不动了？确实如此。一旦打折，就意味着品牌开始走下坡路，而且很难逆转。
毕竟，当有钱人不再青睐，被迫降价吸引新消费群体，将目标锁定在中间阶层时，在竞争激烈的国内车企市场中，它们的价位和性价比确实显得有些尴尬。
首先，被视为保时捷继卡宴之后另一大盈利主力的Macan，就曾被外界质疑换代速度太慢。
甚至可以说几乎不换代，十几年来卖来卖去都是同一款式，靠降价换销量的718系列也是如此。
正如一位网友所说：“有能力花50多万买这么小的车的大哥不傻，嫂子也不憨。”
其实这些车主并非人傻钱多。试想一下，要是身边人十几年前就买了这款车，自己现在才买，难免会让人觉得“玩别人剩下的”。
这让他们以后怎么愉快相处？
即便不考虑这两款车，保时捷的卡宴和帕拉梅拉也将近六七年没有换代了。
靠着一招吃遍十年，也算享尽了时代红利。可当市场浪潮退去，能支撑大局的车型已然寥寥无几。
写在最后
当性价比更高，且在智能化、豪华感、产品性能上投入更多的新能源豪华车型如潮水般涌入市场，以保时捷为代表的传统豪华车型的道路，便不再平坦。
即便是中高端价位、不到豪华车级别的新能源车，核心技术也在紧追传统豪华车。例如售价30万至40万的新能源车，百公里加速只需3至4秒。
而另一方面，以豪华为卖点的品牌却疯狂打折促销，显然难以说服这个时代的富裕群体。
就算是有消费能力的中产，他们的消费观念也不再像以往那样浮躁。
他们需要的不只是品牌营销塑造的价值观，更有自己一套成熟的“社交法则”。否则奢侈品价格不会暴跌，“中产三宝”也不会被疯抢。
因此，传统豪华车品牌需要重新审视市场定位和营销策略，不能依赖打折促销等短期手段。只有深入了解消费者需求，提供符合他们“社交法则”的产品和服务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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