平替时代：一家车企、一个行业如何被自己的成功困住

燃油车的黄昏，合资品牌的困局

今天的热搜榜上，#日本拟恢复＂大佐＂军衔#吸引了众多目光。但在我关注的汽车圈，另一场没有硝烟的战争正悄然改写市场格局——曾经风光无限的合资品牌，如今正陷入＂平替时代＂的泥沼。

曾经的市场霸主，如今份额缩水

乘联会最新数据显示，今年4月主流合资品牌零售量仅44万辆，市场份额降至25.1%。德系品牌零售份额为15.6%，日系更是只有12.2%。回想起2月份，日系三强的表现更是不容乐观——本田在华销量下滑25.6%，日产下滑24.7%，丰田也＂不复当年勇＂。前两个月这三家日系品牌累计销量36.6万辆，仅与比亚迪一个月的销量相当。

＂平替＂逻辑下的生存困境

合资品牌的困境，根源在于＂平替＂时代的到来。新能源汽车不仅平替燃油车，更在平替整个传统出行方式。今年4月，新能源渗透率已达51.5%，意味着每卖出两辆车，就有一辆是新能源。自主品牌中的新能源渗透率更是高达72.8%，而主流合资品牌仅有6.8%。

曾经，合资品牌依靠品牌溢价和技术优势占据市场。但如今，自主品牌用更低的价格提供更高的配置。一位业内人士坦言：＂合资反攻，是先把自己的定价体系全打崩＂。比如东风日产N7，车长近5米、轴距近3米，定价却仅11.99万-14.99万元，甚至低于自家燃油B级轿车天籁。

被自己成功经验困住的巨头

合资品牌并非没有意识到危机。问题在于，它们被自己过去的成功经验困住了。在燃油车黄金时代，合资车企只需引入海外车型、略加本土适配，就能保证销量。那种模式下，中方团队权力有限，核心任务只是将全球车型进行本土化适配。

一位汽车行业资深观察人士指出：＂过去合资品牌并非不了解用户需求，而是出于对全球其他地区需求的平衡，无法只为中国用户做开发＂。这种路径依赖导致的误判，比简单错估形势更严重。

觉醒与反攻

值得关注的是，合资品牌正在觉醒。日产、丰田、大众等纷纷向中国团队放权，允许他们按照中国市场逻辑重新设计产品与定价。东风日产N7就是东风日产造型团队首次主导设计的＂日产＂品牌全新新能源车。广汽丰田铂智3X上市1小时就获得超1万台订单，让人们看到了合资品牌反攻的希望。

平替时代的生存之道

当下的汽车市场，配置表越来越长，实际用户体验差异却越来越小。当技术和体验趋同，竞争点几乎只剩价格。这种环境下，合资品牌需要彻底放下身段，真正以中国消费者需求为中心，重构产品定义、研发和定价体系。

＂平替时代＂的残酷在于，它不给任何企业喘息的机会。今天的平替者，明天可能就被他人平替。无论是自主品牌还是合资品牌，唯有不断突破创新，才能在这场没有终点的竞赛中保持领先。汽车产业的竞争，已从单纯的产品竞争，升级为整个产业链、生态系统的全面较量。