2026年2月18日，德国英戈尔施塔特的奥迪总部官网后台，一个存在了近三十年的车型配置页面被悄然关闭。没有告别仪式，没有官方声明，奥迪A8就这样在它的故乡停止了新订单的接收。这台曾经与奔驰S级、宝马7系并称“德系豪华三剑客”的旗舰轿车，在服役九年后，悄然退出了舞台中央。
当奥迪A8的配置器里再也找不到那熟悉的“A8”选项，德系百万级豪华轿车市场维持了数十年的三足鼎立格局，被彻底打破。舞台中央，只剩下来自慕尼黑的宝马7系和来自斯图加特的奔驰S级。
这一块原本由奥迪A8占据的、全球年销量约1.8万辆的市场蛋糕，如今赤裸裸地摆在宝马和奔驰面前。空窗期，既是机遇也是陷阱——宝马与奔驰是真能借此良机扩大战果，还是会陷入一场“杀敌一千，自损八百”的内耗？
奥迪A8的退场并非意外。现款A8自2017年推出，服役周期已长达9年，远超豪华旗舰常规7年换代节奏。在宝马7系/i7、奔驰S级/EQS双线夹击下，这款基于MLB Evo平台的燃油旗舰竞争力持续承压。
根据市场数据，2025年上半年，国内豪华D级车市场总销量12.5万辆，奥迪A8的2.1万辆占比仅16.8%，而奔驰S级占比41.6%、宝马7系占比38.4%，三者差距悬殊。在价格相近的情况下（奥迪A8起售价82.98万元，宝马7系起售价82.8万元，奔驰S级起售价89.98万元），奥迪A8却因“性价比更高”而销量最低，这暴露了豪华车市场“品牌为先”的残酷现实。
那么，奥迪A8退场后，其原本的客户会流向何方？从历史数据来看，豪华D级车用户有着极高的品牌忠诚度。大部分奥迪A8的潜在客户将在宝马7系和奔驰S级之间重新选择，少部分可能流向保时捷Panamera等品牌。问题的关键在于：面对这块唾手可得的蛋糕，宝马和奔驰，谁的吸引力更胜一筹？
从近期的市场表现来看，宝马7系选择了最为激进的收割策略——价格。
2026年开年，宝马旗下多款车型进行官方指导价调整，部分车型最高官降30万元左右。以主流车型5系为例，2025款宝马530Li尊享型M运动套装指导价52.59万元，裸车价能到31.37万元，降价超过21.22万元，降幅达到40.3%。在汽车之家等网站上，更豪华的宝马7系降幅更大，例如2023款宝马740Li尊享型豪华套装指导价126.9万元，裸车价82.5万元，降价超过44万元。
宝马7系的激进策略在短期内似乎取得了成效。有数据显示，宝马7系家族（含纯电i7）全球销量约为4.8万辆，甚至在某些区域市场超越了奔驰S级家族。但这种以价换量的策略背后，隐藏着三重风险。
首先是对品牌价值的透支。豪华品牌的核心竞争力在于品牌溢价能力，当7系的终端价格一路下探，从2023款735Li终端裸车价从91.9万跌至61万左右，740Li尊享型更是从126.9万直降36.9万至90万区间时，宝马长期维护的高端品牌形象可能受到严重损害。
其次是电动化遇冷。宝马i7作为纯电旗舰，在2025年上半年的豪华轿车销量榜单中仅售出546辆。这与宝马在电动化布局上的雄心形成鲜明对比。2025年1-5月，i7累计销量排名靠后，尽管凭借纯电驱动和旗舰配置，仍是宝马在高端新能源领域的重要布局，但其市场接受度远未达到预期。
第三是设计争议。宝马7系的激进设计语言，特别是标志性的竖格栅设计，虽吸引了寻求“新意”的消费者，但也可能排斥部分传统保守的豪华车用户。根据数据，2026年宝马7系将进行改款，有消息称将“弃用竖格栅”，这被市场解读为是向传统审美的妥协。
与宝马7系的激进攻势不同，奔驰S级选择了更为稳健的防守策略。
奔驰S级（含迈巴赫S级）在2026年3月以1591辆的销量稳居豪华D级车市场榜首，显示出其强大的市场竞争力。这种优势源于奔驰S级作为“豪华标杆”的稳固地位和深厚的品牌护城河。在豪华车市场“品牌为先”的竞争逻辑下，奔驰作为汽车行业的开创者，其S级长期占据豪华旗舰的标杆地位，品牌溢价能力稳居行业前列。
迈巴赫子品牌更是奔驰在超豪华细分市场的王牌。2024年，奔驰迈巴赫在华销售24439辆，同比增长12%。2023年迈巴赫S级国内销量达1.42万台，2024年在中国市场的销量就达到了12974辆。2025年1月，迈巴赫S级跃居上海100万以上汽车销量榜首。迈巴赫凭借独特尊贵特质，即便价格高昂，仍吸引众多国内消费者，足见其在华受欢迎程度之高。
然而，即便拥有如此深厚的品牌护城河，奔驰S级同样面临严峻的转型压力。
首先是电动化滞后。奔驰的旗舰纯电轿车EQS，从上市之初的市场预期来看，远未达到奔驰的期望。尽管奔驰在传统燃油车领域拥有无可撼动的地位，但在电动化转型上却遭遇瓶颈。有数据显示，2025年豪华轿跑市场上，燃油版Panamera卖出了4,651辆，而纯电Taycan则是4,142辆，Taycan销量同比暴跌22%。这反映了高端纯电市场仍面临接受度挑战。
其次是创新压力。在宝马7系的激进设计和科技配置面前，奔驰S级传统的豪华优势是否足以应对未来三到四年的市场竞争？当宝马i7提供更先进的智能座舱体验时，奔驰S级能否在保持传统豪华感的同时，跟上智能化的步伐？
第三是反应速度。奔驰庞大的体系是否会使其在捕捉市场变化时不如对手灵活？当宝马通过大幅降价快速响应市场时，奔驰S级相对坚挺的价格策略虽然维护了品牌价值，但也可能错失部分价格敏感型客户。
奥迪A8留下的空窗期，对宝马和奔驰而言并非简单的“零和游戏”。表面上看，二者占据了抢夺市场份额的绝对先机，但市场深处潜藏的暗流，远比表面竞争更为复杂。
最直接的威胁来自内部消耗。宝马与奔驰为争夺奥迪A8留下的市场份额，可能引发更为惨烈的价格战，导致双方利润率下滑，最终形成两败俱伤的局面。宝马7系已经开启的价格“大跳水”，很可能是这场内耗的开端。当豪华品牌的旗舰车型价格持续下探，损害的不仅是单一车型的利润，更是整个品牌价值体系的根基。
但真正的威胁，来自那些虎视眈眈的“新贵族”。
尊界S800在2025年末创下了一系列令人瞩目的纪录：单日交付突破200台，12月整体交付量剑指4000台大关，刷新自身历史新高。在11月的销量榜单上，它以2145台的成绩，连续第三个月蝉联大型豪华车市场销量冠军。2025年12月，尊界S800单月交付量达4223辆，创下中国汽车品牌在70万元以上市场的历史纪录，超过保时捷Panamera、宝马7系等传统豪华车型同期销量。
更让传统豪华品牌警惕的是，尊界S800以70.80万元至101.80万元的价格区间，在传统豪华品牌核心价格带实现了规模化销售。其实际销售均价突破90万元，跨越长期被视为难以逾越的50万元门槛与70万元壁垒，推动高端消费者将中国品牌纳入与传统豪华品牌同等考量维度。
蔚来ET9虽然市场表现不如预期（2025年10月月销量跌到127辆），但它代表了另一种可能。蔚来ET9最早于2023蔚来日上首发，定位为D级纯电动行政轿车，也是蔚来品牌的旗舰车型，起售价78.8万元。虽然因价格定位无法实现走量，但ET9对蔚来品牌的长远建设意义重大。
保时捷Panamera虽然在2025年全球交付27,701辆，同比下降6%，创近5年来历史新低，但它依然是百万级豪华轿车市场中不可忽视的力量。在中国市场，Panamera与Cayenne成为保时捷2025年在华销量支柱，分别交付12173辆和16800辆。
除了这些已经崭露头角的新势力，消费观念的悄然变化更是深层次的挑战。年轻一代富豪对豪华车的定义正在发生根本性转变——从对“标识崇拜”转向“价值认同”，从看重“血统与故事”到追求“可感知的硬核科技与极致体验”。这种转变，正在动摇传统豪华品牌赖以生存的根基。
奥迪A8的退场，是一个旧时代落幕的注脚。它不是轰然倒塌，而是像官网配置页一样被静静关闭，没有告别仪式。
宝马和奔驰或许能暂时松一口气，少了一个老对手。但这场“二人转”的背后，是传统豪华品牌在电动化、智能化浪潮下的集体转型阵痛。三年的窗口期，考验的不仅是抢夺份额的能力，更是面向未来构建新竞争优势的远见。
宝马7系用价格利器试图快速收割市场，却可能透支品牌价值；奔驰S级依靠深厚底蕴稳守阵地，却在电动化转型上步履维艰。两者都在寻找平衡点——在保持品牌调性的同时拥抱变革，在维护利润的前提下争夺份额。
然而，赛场已经变了。曾经“S”三足鼎立的封闭牌局，已经变成了全球科技公司、新造车势力、传统豪强同台竞技的开放战场。尊界S800们用完全不同的逻辑重新定义了豪华，它们不再追求冰冷的机械素质，而是提供极致的智能座舱体验、颠覆性的动力形式，以及更贴近用户需求的场景化功能。
这三年，宝马和奔驰不仅要相互竞争，更要共同面对一个更大的问题：如何在智能电动时代，守住那份来自“双肾格栅”和“三叉星徽”的荣耀？看似是“鹬蚌相争，渔翁得利”，但别忘了旁边还有一群虎视眈眈的“新渔夫”。
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