有时候，一份简单的落款信件能让办公室的气温骤降好几度。9月的长春，窗外阳光正好，办公室内不少营销人却开始冒冷汗。桌上一份“中国航空工业文化中心”的质询函，字里行间透出的不是常规的公关危机，而是隐隐带着点儿法锤味道。函件点名了有车企在宣传中，“未经授权擅自使用歼-20、歼-10、空警-500等飞机形象，联合口号《与国同梦 与家同行》，并在多个平台大面积投放”。有句话叫：广告有风险，动用国字号，一不小心这风险就成了大写加粗的“麻烦”。
按理说，企业打“民族情怀”这张牌，看似天衣无缝。国庆将至，把自家车和先进战机、航展同框，给点光影滤镜，朋友圈立马是一片“民族自豪感”既视感。可惜，理想汽车这招没打出满堂彩，反倒让航空工业把手搭在了《广告法》那把老旧但锋利的刀上。
后续发展和往常一样——网传质询函，下场辟谣之前先主动降温处置。这天，理想汽车公关人员表示，的确已通过“非官方渠道”看到了函件照片，针对大众质疑，第一时间就暂停了相关宣传，主动联系了航空工业相关部门沟通核实，配合查清事实。“海报本来是协同长春航展做的，我们事前已经和航展方沟通确认过。至于另一张理想MEGA跟航展大楼同框照，是航展服务方允许拍摄的。”话说到这份上，一副“我不是有意犯错”的底色也就摆明了。
但说句实话，“对口供”式的声明只解决了表面。中航工业这边，认定的却是“严重虚假宣传和知识产权侵权”。飞行器的形象用在商业广告上，不仅踩了知识产权的雷，更关键是碰触了广告法和行业红线。法律文件往桌上一拍，“未经授权、虚假宣传、军队名义”，句句直击要害。法律面前，无论你增程也好、纯电也罢，“擦边”这一手在国字号面前，都容易成“自行车撞坦克”级别事故。
故事到这，不妨回头看理想汽车的“大环境”——日子，最近的确有点难熬。今年开年，理想的销量就出了“倒车”。1月同比下降，6月至8月更是接连下跌。8月交付量28529辆，同比暴跌四成。新势力赛道卷如春运窗口，零跑、问界、小米、小鹏、蔚来，这些同行一个个排队超车，场面有点像高速路口聚集的ETC插队。财报更难言乐观，二季度营业收入和车辆销售收入双降，净利润边走边喘，三季度甚至预告持续倒退。
增程式热度减退，理想火速往纯电方向押注。首款纯电MPV MEGA上线，市场回应相当冷淡；今年发布的i8，同样反响平平，关于产品配置和定价的质疑也成了售楼处的售楼小姐——比比皆是。不难看出，理想汽车被迫在产品、销量、舆论三重压力中拔河，手心已是汗迹斑斑。
这回“打脸”，更多人把它总结为“销量焦虑下的虚假宣传自爆”。乍听挺带劲，其实也是行业陈词。有人说，这是理想为了搏关注而舍命一搏；但要我说，“营销翻车”未必是销量危机的直接诱因，更多像一针“揭穿的麻醉剂”。市场下行，内部预压力山大，谁能按捺不住想搞个大新闻，激一激大众和上司的神经。结果，聪明反被聪明误，这套路和“P图里偷偷加滤镜”一个命运，最终不但没美化效果，还被发现加班晚回家。
说到底，消费者不是温水青蛙。虚假宣传这种事，总归只是短期刺激，经不住时间的考验。广告能让你短暂成为网红，产品和服务却决定了你能否熬过下一个财年。理想汽车刚出来那几年，靠“家庭用户体验至上”杀出重围，现在回看，营销的“骚操作”开始逐渐压过了产品本身的光芒。遗憾的是，汽车不是某款“甜到掉牙”的新饮料，消费者只会越来越挑剔。每次巨头犯错，都能引来满屏弹幕：“再不老实点，市场分分钟教做人。”
这里面，也许有个更值得琢磨的问题：到底是企业更擅长“蹭热点”，还是法规更懂“打补丁”？是不是在压力环境下，每家车企都绕不开“先抄路、被抓、再叫好”这条旋转木马？还是说，现在的竞争环境，已经逼得所有人都在玩边缘试探游戏，一边追求市场突破，一边祈祷别撞上真正的红线。像我这样，见惯了公关稿、申明信和道歉函的人，有种职业病：对每一句“我们高度重视”“第一时间沟通”都已麻木。
但市场不会无休止为“聪明人”让路，法律也会用“不打招呼”的方式提醒车企：对规范的轻视，就是给自己埋雷。人与广告师斗，其乐无穷，但别太入戏，否则最后伤到的常常不是同行，而是自己。
理想汽车之后还能不能回到头部位置？它们又该在哪条线上重新找准“理想”而非“误区”？你怎么看？评论区自有答案，正如证据链里，总有一环来自冷静的旁观者。
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