宝马销量一年跌10万，中国人为何不再买单？

宝马，这个曾经象征着高端与地位的名字，如今正在悄然失去中国市场的心。曾几何时，我第一次坐进朋友的宝马，触感、味道、发动机的低沉声线，就像进入一个被精心雕刻的世界，那份“只属于少数人的尊贵”让我久久难忘。然而如今，这种尊贵似乎正在退场。

乘联分会公布的数据像一记冷拳打在了宝马的脸上——2025年，中国只进口了64371辆宝马，相比2024年的171019辆，整整少了106648辆。MINI也遭遇重击，从17383辆跌到8835辆，几乎砍掉一半。所有豪华品牌里，宝马的跌幅最明显——这是一个曾经被追逐，却比对手更快失去顾客的豪华符号。

可是，这不仅仅是宝马的故事。进口车市场已经连续七年走下坡路，2025年整体进口量同比下降32%，相比2014年的巅峰期，萎缩了近三分之二。奔驰、奥迪也在滑落，但宝马跌得更惨。一年少卖十万辆进口车，不只是数字的减少，而是中国消费者正在自己重写“豪华”的定义。

更糟的是，国产宝马也不好过。过去，30万到40万元是燃油豪车最坚固的堡垒，宝马在这里赚得盆满钵满。但到了2025年，这个价格区间的燃油车市场整体遇冷，收缩了15%到19.2%，宝马X3更是暴跌了30%。整体销量下滑12.5%，有经销商陷入“卖一辆亏一辆”的恶性循环。北京的宝马门店，从曾经的24家只剩约17家，关店就像冬天里关下的薄冰，冰冷而脆弱。

问题的根源在于它的销售模式。宝马过去喜欢定个高指导价，然后在终端给出巨额优惠。这种“高标价、高折扣”的策略，在市场好时还能运转，一旦走弱，就变成了长期占用经销商现金流的陷阱。资金回不来，风险成倍增加，一旦渠道崩盘，还会影响售后服务和二手车残值，打击品牌信任感。

于是宝马开始调整思路。新款X3的起步价从34.99万元降到31.8万元，顶配也便宜了5.2万元，终端零售折扣被限制在13%-14%，经销商不用再垫那么多资金，可以靠保险、装饰这些附加业务赚钱。这意味着，消费者的到手价可能反而略涨，但宝马在配置上下了功夫：标配升级，新增主驾电动腰撑、自动防眩目后视镜等实用功能，甚至连以前收费的磨砂灰车漆都免费了。宝马的逻辑是——你花的多了一点，但车配置更全，体验更豪华。

然而，这样的“加一点料”能否换回已经转向新能源怀抱的用户，还得打个问号。毕竟在网络上，宝马车主的吐槽声此起彼伏——有人两年前花五十万买宝马525，如今新车价格已经跌到三十万。资产价格剧烈波动，对溢价能力的伤害是致命的。消费者被“背刺”虽然不道德，但在如今的汽车市场几乎成了常态——早买的人享受新品喜悦，晚买的人享受降价甜头。

宝马的困境，像极了一个旧时代的贵族，站在新世界的门口踌躇不前。降价是理性之举，增配是细节谋略，但在一个不再盲目崇拜LOGO的中国市场里，宝马必须回答更深层的问题：在电动化与智能化的赛道下半场，它的核心优势还有什么？它能否用新的故事，让人再次心动？

这一切，也许会在未来几年见分晓。不同的是，这一次，宝马不能再靠过去的光环，而必须重新赢得信任——这才是它在中国的生死考验。

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