“以前买特斯拉是买科技感，现在买特斯拉是买标。”
这句话在社交媒体上火了，不是因为说得多高明，而是因为它戳破了一层窗户纸。在杭州某个年轻家庭的吐槽里，Model Y被拿来和宋Ultra EV放在一起比较——不是比较参数，比较的是“你花26万买的是什么”。
一边是Model Y还在卖26.35万起步，另一边宋Ultra EV的工信部申报图就挂在那儿，预计18万起。10万差价，白纸黑字。
很多人还在争论“国产车能不能打特斯拉”，我想说别争了，争论本身就已经说明问题。当两辆车差价10万，你还愿意花时间辩论，这本身不就是对国产车最大的认可吗？
今天我们不聊参数，聊聊消费行为学里最有趣的现象：品牌溢价。为什么有人愿意多掏10万买一个Logo？这种意愿还能持续多久？更重要的是，为什么现在有越来越多的人开始说“不值”？
曾经有个黄金法则：谁掌握了科技话语权，谁就掌握了定价权。
苹果是这个游戏的顶级玩家。一个封闭的iOS生态、一套设计语言、加上乔布斯留下的“现实扭曲力场”，让iPhone可以在同配置安卓机贵出30%的情况下，依然有人排队买单。这不是什么黑魔法，这叫“身份符号工程学”。
特斯拉早期走的也是这条路。2014年进中国时，Model S是什么？是“未来汽车”的实体化。那时候买个特斯拉，你买的不只是车，是马斯克的“硅谷钢铁侠”人设，是自动驾驶的想象空间，是纯视觉方案的技术信仰。
但黄金法则有个致命弱点：它需要技术代差来维持。
2024年，特斯拉在中国市场的用户中有34.6%将“品牌认同”作为购车首要因素，这个比例比新势力用户高出18个百分点。马斯克的个人IP、十年的先发优势、还有“环保先锋”的社交货币，这些构成了特斯拉的品牌护城河。
可问题来了：当国产车在电池、智能座舱、辅助驾驶等领域快速追平甚至反超，这条护城河还能守多久？
2025年，腾易研究院的一份数据撕开了一个真相：BBA的车主品牌意向忠诚度跌破18%。超八成的换车用户选择转身离开，曾经的豪华标杆，正被中国消费者悄然抛弃。
宝马、奔驰、奥迪，这些品牌曾经代表着什么？是“消费最时髦”的商品，是“走在生活圈中最前列的时髦感”。可现在呢？
有车主说了大实话：“过去买BBA，讲究的是消费最时髦的商品。现在动力系统不再单一化，除了油车之外，还有纯电、混动、增程等等，这些技术路线可以生产出来不同的产品，也可以高端化、也可以非常时髦。”
“中产买BBA，本身就不是买一个刚需，更多是买一种情绪价值。”
当这种情绪价值被国产车用更实在的硬件价值冲击时，裂痕就出现了。
2025年齐鲁秋季车展上，一个观察很有意思：以95后、00后为代表的“Z世代”成为市场新势力，自主品牌从“备选”跃升为消费者“首选”。负责订单统计的工作人员发现，不少00后消费者目标明确，提前在线上做好车型对比，到现场很快就完成下单。
25岁的李明轩说得更直白：“我分不清涡轮增压和自然吸气的区别，也不关心前驱还是后驱，只要语音助手能秒懂我的指令、自动泊车能应对老小区的窄车位就行。”
这种消费观的转变，不是个例，而是趋势。2024年中国自主品牌乘用车市场份额突破60%，意味着每卖出10辆车，至少有6辆是国产。更令人惊讶的是，约四分之一的90后、00后首次购车预算锁定在20万元以上，这个曾经由合资品牌把持的价格区间，如今涌入了大量国产高端车型。
Z世代的购车决策呈现三大特征：文化认同取代品牌崇拜，信息透明消解技术神秘，价值判断超越面子工程。
小米SU7的案例很有意思。2026年2月，小米宣布SU7第一代停售，舆论瞬间分化。有人惋惜这款现象级爆款的仓促离场，感慨“再火的车型也逃不过被淘汰的命运”。
但仔细看数据：小米SU7在纯电动车普遍“贬值快”的行业魔咒下，一年保值率达到86%，不仅力压问界M9 EV、理想MEGA等一众竞品，拿下纯电动车型保值率榜首，甚至超过了奔驰C级、宝马3系等传统燃油车。
这是什么概念？国产车用保值率打破了“纯电动车不保值”的偏见。
更关键的是小米的玩法：硬件堆料+生态溢价。800V平台、碳化硅电控这些硬核配置对标Model Y，再加上“人车家全生态”联动——你家的小米手机、小米手环、小米智能家居，在车里无缝衔接。
这不是简单的“性价比”，这是“体验价比”。
再看极氪001。猎装车定位打破同质化，硬件配置反超同级豪华品牌。用户运营策略上，社群共创强化情感连接，弱化传统品牌依赖。
有极氪车主说得很实在：“我不需要宝马的Logo来证明什么，我需要的是这辆车的性能和设计能不能让我兴奋。”
最后回到宋Ultra EV。比亚迪三电技术背书+刀片电池安全标签，价格锚定在18万起。这不是要跟Model Y比谁更豪华，这是在说：同等预算下，你能买到什么样的硬件配置？
宋Ultra EV提供75.6kWh和82.7kWh两种电池，续航620-710km。Model Y约593km。单看续航差距不大，但核心差异不在公里数，而在平台代际。
过去几年新能源车升级最快的不是电池容量，而是电压平台：400V→800V。行业趋势非常清晰：未来5年电动车体验差距，主要来自充电倍率，而不是续航。
宋Ultra EV用的是800V高压平台，Model Y还是400V。同样是充电15分钟，800V能给你怼进去300多公里，400V可能也就200出头。
这不是参数竞赛，这是代际优势。
短期来看，传统豪华品牌仍需溢价维持定位，但护城河正在收窄。
特斯拉有它的杀手锏：超充网络、FSD软件订阅、全球化品牌形象。2024年特斯拉软件服务收入同比增长27%，其中FSD订阅贡献显著。消费者调研显示，29%的潜在买家因“未来可能实现的自动驾驶”选择特斯拉，这种技术期货的吸引力远超当下配置对比。
但长期趋势已经开始清晰：
软件订阅制可能成为新的溢价点，但前提是软件体验要足够好；国产车企需要补足品牌叙事与全球化形象短板，但这只是时间问题。
核心结论其实很简单：品牌溢价逻辑正在从“品牌光环”转向“可持续价值体验”。
什么叫可持续价值体验？就是你今天花的钱，在未来3年、5年里，还能持续给你带来好的体验。不是买一个Logo挂在车头，而是买一套随着时间推移不会过时的硬件基础。
Model Y还是2019年的架构逻辑，宋Ultra EV已经是2026年的新平台产物。7年的技术代差，不是靠OTA能追回来的。
这不是说特斯拉不行了。Model Y依然是全球电动车标杆，依然有无数人愿意为那个Logo买单。它的超充网络、它的极简设计、它的品牌溢价，短期内没人能复制。
但我要说一个事实：国产电动车的迭代速度，比特斯拉快太多了。
宋Ultra EV这一波，把270kW动力、激光雷达、800V平台、710km续航、大五座空间，全部下放到20万级。这在三年前，想都不敢想。
最后回到开头的问题：如果你现在要买车，品牌影响力和硬件配置，你的权重比例是多少？7:3还是3:7？
10万差价什么概念？够你加5年电、买3年保险、给孩子报两年兴趣班。你告诉我，这笔钱不该省？
有人会说：买特斯拉是买品牌、买生态。
没错。
但买宋Ultra EV，是花18万的钱，拿26万的硬件。
这不是参数碾压，这是价值逻辑的改写。
所以，评论区见：你愿意为特斯拉的Logo，多花这10万块吗？
全部评论 （0）