日产汽车公司历史悠久，可追溯至1911年的快信社汽车制造厂。有趣的是，该公司实际上早在1931年就采用了“达特桑”（Datsun）这个品牌名称，直到1984年才开始更名。因此，该公司在2010年代试图复兴历史悠久的达特桑品牌，试图帮助其在新兴市场发展，或许也就不足为奇了。然而，该项目并未按计划进行，在推广达特桑GO和达特桑CROSS等车型时，出现了许多问题。这展现了现代汽车经济如何常常压倒制造商的雄心壮志。
我们研究了日产在新兴市场重新推出达特桑品牌的案例，以了解其为何未能奏效。我们分析了消费者接受度、营销决策和内部问题，以找到答案。表格中的数据来自日产在印度尼西亚销售的2018款达特桑CROSS。
达特桑复兴的落幕
21世纪初推出的首款达特桑汽车是日产领航车型的低成本、小型化版本。因此，日产选择达特桑品牌似乎顺理成章，因为它在主要增长型经济体中寻求注重价值的客户。达特桑品牌在其销售的大多数地区仍然拥有强大的影响力。尽管日产的计划是打造价格低廉的汽车，但事实证明，新款达特桑汽车并不出色。消费者想要的不仅仅是便宜的价格。他们追求的是可靠性、安全性，甚至是对新车的自豪感。因此，由于公司内部动荡和品牌认知度低等因素，达特桑的复兴最终失败。随着竞争日益激烈，新款达特桑始终没有真正的机会。
达特桑汽车及其市场：
印度：
达特桑GO
达特桑 GO+
达特桑 redi-GO
印度尼西亚：
达特桑GO
达特桑 GO+ Panca
达特桑CROSS
俄罗斯：
达特桑 on-DO
达特桑 mi-DO
南非：
达特桑GO
最初的达特桑复兴
在此次收购之前，达特桑品牌曾一度复兴，并在20世纪60年代和70年代在美国声名鹊起。消费者会记得达特桑的一些价格实惠、造型时尚的车型，例如达特桑510和标志性的240Z跑车。然而，由于母公司选择在全球所有市场使用“日产”品牌以统一品牌，最初的达特桑品牌就此消失。
是时候再试一次达特桑了
2012年，卡洛斯·戈恩执掌日产汽车，决定重振达特桑品牌。这一次，他想为重要的新兴市场打造一款简洁的汽车解决方案。在这种情况下，他不想打造任何光环车型，而是想为这些新消费者提供一种实用的交通工具。
为了实现公司的目标，戈恩指示设计师将这些车辆精简到最基本的配置。日产决定利用当地生产设施来降低成本，并在印度、印度尼西亚、南非和俄罗斯等国家寻找首次购车者。然而，这样做意味着日产必须与现代、塔塔和玛鲁蒂铃木等低成本品牌竞争，这些制造商在这些地区已经占据主导地位。
达特桑重生正在进行中
新公司下线的第一款车型是达特桑GO，这是一款功能简单的交通工具，售价在5,000美元到7,000美元（等值美元）之间。为了达到如此低的价格，公司不得不做出妥协，GO上市时并没有配备防抱死制动系统和安全气囊等功能。内饰材料看起来和感觉都有些过时。
然而，达特桑非常聪明。在这些新兴市场，安全意味着其他东西。与摩托车或拥挤的出租车相比，达特桑GO更安全。购买新车也是一件值得骄傲的事情，日产确保这些车都配备了漂亮的触摸屏。对于一个雄心勃勃的年轻人来说，精美的触摸屏界面比ABS刹车更重要。
即使是碰撞测试中臭名昭著的零星评级也无法让人们改变主意……
竞争来拯救
当时新兴市场的竞争异常激烈。日产汽车看好其达特桑汽车的巨大潜力，但实际上，竞争异常残酷。玛鲁蒂铃木在印度市场占据主导地位，并已积累了庞大的拥趸群体。它提供的车型价格实惠，却又令人梦寐以求。至关重要的是，这些车型还配备了卓越的售后支持和至关重要的ABS防抱死制动系统。铃木甚至标配了两个安全气囊。
其他厂商也纷纷加入竞争。现代、塔塔和丰田/大发也参与其中，并从日产的失误中吸取了教训。这些厂商开始推出造型和内饰时尚、安全性能卓越的车型。铃木Celerio就是最好的例子，它也有丰田Vitz的版本。
铃木和丰田也运用了巧妙的营销策略。如果你通过各自的金融服务提供商购买车型，他们会免费赠送一年的综合保险。由于这些车型的目标客户是年轻买家，因此可以节省数千美元。
日产汽车自身也面临困境
当达特桑在其关键市场苦苦挣扎时，母公司本身也面临着危机。2018年，卡洛斯·戈恩被捕后引发了争议。董事会改组和法律纠纷的冲击波席卷了整个公司。利润下滑，高管们忙于做出改变。这不可避免地导致了成本削减，并重新聚焦于核心产品线。
随着精打细算的人们将目光转向达特桑，它成了削减开支的利器。戈恩不再是达特桑的拥护者，利润也惨淡。随着日产决定优先考虑生存而非扩张，这家合资企业开始逐渐淡出人们的视线。
由于竞争对手的产品抢走了销量，达特桑新系列于 2020 年在俄罗斯和印度尼西亚停产，并于 2022 年在南非和印度停产。
名气和知名度还不够
达特桑的失败凸显了汽车行业经常犯的一个错误，但大多数情况下，这种错误只针对个别车型，而非整个品牌。日产认为达特桑这个名字足够响亮，足以支撑低质量的产品，但事实并非如此。没错，这个名字确实意义非凡，但它的竞争对手也拥有同样响亮的名字。即使在入门级市场，要想竞争，也需要拿出最佳水平。
Datsun 本可以采取哪些不同的做法
事后看来，如果日产在安全方面多加关注，达特桑的处境或许会好过一些。稍加研究就能发现这些车型在发展中市场有多受欢迎。而且这些发展中市场掌握着所有必要的信息，因此糟糕的安全表现难以掩盖。日产最终将ABS和安全气囊作为标配，但其车型本身仍然存在缺陷。由于在溃缩区投入很少，一个安全气囊也起不了多大作用。
达特桑悄然退出
日产汽车从2020年开始逐步减少在各个国家的产量，首先是在俄罗斯，最后一辆达特桑汽车也于2022年在印度悄然下线。日产汽车告诉记者，公司将专注于核心车型和细分市场，重点是电动汽车和网联汽车。因此，原本应该成为日产汽车增长引擎的达特桑汽车，却销声匿迹，再也没有被提及。
有趣的是，Datsun GO 仍然以三种车型存在，但冠以雷诺的品牌。雷诺 Kwid、Triber 和 Kiger 都基于同一基础平台打造，那么为什么这些车型能够存活下来，而 Datsun 却未能幸免呢？原因在于，雷诺有能力进行彻底的改款。这三款车的驾驶体验都很糟糕，但雷诺比日产更快地增加了更多安全功能和更酷炫的造型。
关于成本的警示故事
虽然品牌决策或许终结了达特桑的第一次复兴，但该品牌的第二次衰落却更加戏剧化。日产在规划、战略和执行方面都犯了错误，因为它低估了本地竞争、产品认知和客户期望。这恰恰表明，制造商不能仅凭价格来销售汽车，而达特桑根本无法做到这一点。
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