以前，保时捷这个名字，在豪华车市场是赚钱的好品牌。那时，一款卡宴SUV，即使加价几十万，也供不应求，车主们都愿意等。它在中国市场表现最好，曾贡献了超过三成的全球销量，它能带来很多利润。但是现在，这个老品牌却遇到大问题，面临很大的生存危机。
这个危机从财报中能清楚看到。2025年10月底，保时捷公布的季度数据震惊了汽车界。第三季度，这家公司净亏损9.66亿欧元，约80亿元人民币。这不是小问题，这是它近年来很少见的大亏损。更让人惊讶的是，前三季度利润大跌99%，去年赚的钱，几乎一下子就没有了。
两三年前，它还是大众集团最赚钱的品牌。那时，它销量占比只有3.7%，却为集团贡献了30%以上利润。它每辆车净赚16.5万元，利润率高达18%。但是现在，情况完全变了。到2025年第三季度，保时捷每卖一辆车要亏损12万元以上。利润率降到13.2%，甚至比特斯拉的15.4%还低。它以前的豪华形象已经变淡了。
利润大跌，原因是销量一直不好。尤其在中国市场，它曾是最大的单一市场，保时捷表现很差，从全球销量第一降到第三。就连美国市场，销量表面上增长了5%，但是高关税像绳子一样，让保时捷前三季度多花了3亿欧元。全年预计要多花7亿欧元关税。它想涨价来赚钱，但市场竞争很激烈。销量数字增长了，但它却没赚钱。
一件大事是，保时捷在12月22日说：从2026年3月1日开始，它将逐步关闭中国市场近200家自己的充电站。行业内的人认为，这个做法说明保时捷在中国市场失败了。因为中国是全球最大的电动车市场，中国品牌正在花很多钱，快速建充电站。但是保时捷却选择关闭充电站。原因就是它经营压力太大，受不了了。
这些充电站以前花了很多钱。买设备，租好地方，改电路，每个站前期投入都非常高。后期还有维修和人员费用。但实际情况是，保时捷电动车车主多是高收入人群。他们家里有私人充电桩，或者住在高档小区，周围充电站也多。结果是，这些花大钱建的充电站，用的人很少。最后就是投入多，回报少。
更糟糕的是，保时捷电动车在中国销量一直不好。2025年前9个月，它的电动车只占销量的25%。主打电动车Taycan在中国市场销量大跌49%。一方面电动车卖不好，无法支持充电站运营。另充电业务一直亏钱，不断花钱。在资金紧张时，关闭充电站虽然可惜，但也是最好的选择。
关闭充电站，只是保时捷问题的一小部分。在这之前，很多地方的保时捷4S店已经关门了，比如温州、义乌等城市。就连以前是县级市销量冠军的义乌保时捷中心，也关门了。2024年更早的时候，还发生了经销商不满厂家的事情。经销商因为库存多，亏了钱，要求厂家赔偿。他们甚至要求换掉中国区的经理。以前是好伙伴，现在却闹翻了。这说明保时捷在中国市场，销售渠道遇到了很大的信任危机。
保时捷的危机，根本原因是它战略决策错了。2023年，它曾宣布一个大目标：2025年卖出的车一半是电动车，2030年纯电动车占80%，还要花几十亿欧元研发电池。但是两年后，保时捷突然改变计划，说要推迟纯电动车上市，停止自己生产电池。它改为同时发展燃油车、插电混动车和电动车，这是一个保守策略。
更严重的是，它因此错过了中国电动车市场发展的最好时期。2019年推出第一款电动车Taycan后，保时捷五年内都没有推出新的纯电动车。直到2024年才推出第二款电动SUV Macan Electric，来得很晚。这五年里，中国电动车市场发展很快。比亚迪、理想、蔚来等国产品牌快速更新产品，在智能驾驶、车机系统等方面，它们有很大优势。
当保时捷电动车还在强调传统性能的“豪华”时，中国消费者对豪华的理解已经变了。现在豪华车市场，智能驾驶、车机系统和各种服务，是消费者判断豪华车好坏的主要标准。但是这些，正好是保时捷的弱点。它的电动车语音识别、自动驾驶功能，比国产新品牌落后很多。产品不好，导致电动车转型困难。结果就是：转型慢—销量降—利润亏损，形成了恶性循环。消费者不理解保时捷的发展方向，也不再有耐心等它出新产品。
以前只靠品牌就能吸引消费者的时代，已经过去了。现在国产百万级电动豪车不断出现，保时捷的品牌影响力正在快速下降。保时捷的困境，不是个例。它像是传统豪华品牌在电动车时代面临困境的一个缩影。
不久前，玛莎拉蒂纯电版格雷嘉甚至以35.88万元清仓，打了四折，比原价低了54万元。它2024年在中国销量大跌92%，从2017年的1.44万辆降到1228辆。凯迪拉克也遇到很多问题。它2024年在中国销量大跌62.8%。电动车全年销量不到三千辆，甚至比不上问界M7一周的销量。这些以前很贵的豪车品牌，现在都遇到困难。主要原因就是它们没有跟上时代变化。
过去，它们靠品牌历史和好的机械性能，形成了很高的价格门槛。中国市场也是它们赚很多钱的地方。但是现在，中国电动车企业掌握了电池、电机、电控技术和智能系统的核心技术。它们整合能力和产品更新速度远超外国品牌，重新定义了豪华车的标准。比如仰望U9，卖168万元，能和顶级跑车比，零百加速只要2.36秒。还有极氪001，在北欧卖得更贵，但订单很多。比亚迪在欧洲电动车市场销量增长了四倍。中国电动豪车不只在国内市场挤压传统豪车的空间，也在全球范围内快速发展，让传统大品牌的空间越来越小。
对保时捷来说，关闭充电站、裁员省钱，这些只是暂时的方法。要真正走出困境，它必须解决战略不定的问题，拿出有竞争力、能吸引消费者的新能源产品。它也必须重视中国市场，加快在中国研发和更新产品的速度。在电动车发展很快的现在，这些传统豪华品牌的时间，已经不多了。以前加价卖车的时代已经结束了。豪华车市场的竞争，已经回到产品本身。不管是老品牌还是新品牌，只有真正跟上消费者需求的变化，才能在激烈的市场中活下去。保时捷的情况，是一个品牌的危机，也是时代变化下，市场必然的选择。
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