2026年4月11日，工业和信息化部的一间会议室内，气氛有些凝重。理想汽车与东风日产的企业代表被同时“请”到了这里，就近期在网络上持续发酵的“黑水军”拉踩风波接受约谈。据多家媒体报道，工信部已经注意到此次网络争端并高度重视，第一时间将双方企业代表叫去约谈，目前最终的调查结论暂未出炉。
这可能是监管部门首次在汽车行业“网络黑公关”领域“亮剑”的标志性动作。一个多月前，当理想汽车创始人李想在朋友圈用“伪军往往比鬼子更狠”的激烈言辞炮轰某日系品牌时，谁也没想到这场口水战会引来工信部的直接介入。更值得玩味的是，这次约谈发生在2025年政府启动汽车行业“反内卷”专项行动整整一年之后——价格战被初步规范了，但竞争压力似乎正以更隐蔽、更复杂的形式，转向了舆论的暗处。
行政约谈能否真正刹住行业“黑水军”乱象？当明面上的价格内卷被规范后，车企的竞争生态又将何去何从？本文将追踪这一竞争生态的新动态，探讨乱象成因、治理难点与未来可能方向。
自2025年政府启动汽车行业“反内卷”以来，行业的恶性价格战得到初步遏制。工信部等多部门启动的汽车行业反内卷专项整治，重点打击非理性价格战、网络黑水军、恶意拉踩等行为。其中，2025年9月13日，工信部等八部门联合印发《汽车行业稳增长工作方案（2025—2026年）》，强调“进一步规范汽车产业竞争秩序”，要求开展汽车行业网络乱象专项整治，规范行业数据信息发布，依法打击虚假宣传、商业诋毁等行为。
整治实施后，汽车行业盲目降价潮有所收敛，汽车市场逐步呈现出良性竞争的态势。然而，价格战的硝烟尚未完全散去，新的战场已经悄然开辟——网络舆论空间。
“黑水军”操纵舆论的主要形式正变得越来越隐蔽和组织化。根据理想汽车法务部的调查，此次事件呈现明显的组织化特征：内容同质化，大量帖文采用“二选一”话术，将理想i6、L6与某日系品牌新能源SUV车型NX8进行片面对比，结论均偏向推荐后者；IP与时间集中，发文IP地址高度集中于某地区，发布时间集中在NX8上市后的48小时内；账号异常，部分评论区出现大量空白账号集中发布负面内容，疑似为批量注册的“黑水军”。
这种“暗战”的危害远比价格战更为深远。它不仅破坏了公平竞争环境，更直接损害了消费者的信任。中国汽车流通协会数据显示，2025年车企平均营销费用占比达18%，较2020年翻倍，其中网络舆情管理费用占比超过30%。企业不得不将大量资源投入到这场看不见硝烟的战争中，最终这些成本都将转嫁到消费者身上。
从法律角度看，理想汽车指控的核心指向了《反不正当竞争法》中的“商业诋毁”行为。根据该法规定，商业诋毁需同时满足三个条件：主体是竞争对手或存在竞争关系的市场主体；内容是虚假信息；目的是损害对方的商业信誉或商品声誉。
然而，在实际维权过程中，车企面临着一系列现实困境。
首先是取证难题。“黑水军”往往采用虚拟身份、跨平台操作，溯源和固定证据链条极其困难。理想汽车称已“完成全部取证工作”，推测其可能通过技术手段获取了相关账号的后台数据。但即便如此，要构建一个从网络言论到责任主体的完整证据链条，依然充满挑战。
其次是主体认定难。很难想象会有车企直接下达“雇水军黑理想”的书面指令，或是留下清晰的资金转账记录。这意味着法律团队需要构建一个由间接证据组成的证据体系——高度同质化的内容、“买车二选一”的统一话术、在特定时间段内的爆发式传播，这些都是组织化行为的典型特征，但要证明这些内容与特定竞争对手之间存在明确的雇佣或指使关系，难度可想而知。
第三是损害量化难。商誉损害等无形损失在司法实践中难以精确衡量和索赔。以理想汽车为例，2025年8月其订单锐减5000余辆，企业总市值下降约200亿元，但要证明这些损失与特定网络言论之间的因果关系，并在法庭上获得支持，需要大量专业证据支撑。
近年来已有一些案例可供参考。拥有30万粉丝的汽车大V“王悟空说车”，因实施商誉诋毁被法院判罚公开道歉并赔偿。法院判决指出，其内容构成商誉诋毁。“王悟空说车”在公开道歉信中承认，这些言论“包含了对某车企及其旗下某车型的不实描述和贬损性评价”，“损害了某车企的社会评价和商业信誉”。但这只是个例，且处罚力度与造成的实际损害相比，威慑力可能有限。
作为信息传播的主渠道，社交媒体、内容社区、短视频平台是“黑水军”活动的主战场，也是治理的第一线。然而，平台在履行责任时，面临着多重现实挑战。
在技术对抗层面，“黑水军”手段不断进化，对识别技术提出更高要求。近期，山东烟台警方抓获两个专门炒作新能源汽车负面信息的新型网络“水军”团伙，关停网络账号8000余个。这些团伙利用AI技术等批量炮制“黑稿”，“量大管饱”。其中一名主要嫌疑人交待，根据平台算法机制，文章阅读量越高流量费就越高；通过炮制争议性“黑稿”，他们近年来收到平台打款50余笔，共计约180万元。
更为棘手的是AI洗稿技术的滥用。记者进行过一次测试：随机选用一款常见AI大模型，输入“XX车型、销量差、续航短”等关键词，指令其生成十段模拟客户评价。结果不出半分钟，十篇表述各异但恶意趋同的“用户差评”立刻生成。而当要求AI对其中的内容进行二次“洗稿”时，它甚至能自动编造细节，使内容更具欺骗性。
平台还面临着商业利益冲突的考验。部分异常流量可能短期为平台带来活跃度数据，影响平台治理动力。那些通过炮制争议性“黑稿”获取流量的“水军”团伙，实际上是在利用平台的算法机制和流量分成规则谋利。平台需要在活跃度与内容质量之间找到平衡。
尺度把握也是平台治理的难点。如何精准区分正常用户批评、激烈舆论与有组织的恶意攻击，避免误伤正常言论？如果审核标准过于宽松，黑水军会大行其道；如果标准过于严苛，又可能损害用户的表达自由。这种微妙的平衡需要平台投入大量资源进行人工审核和算法优化。
单纯依靠外部监管和法律追责存在滞后性，行业内部主动建立规则更具效率和预防性。那么，汽车行业能否建立起有效的自律机制？
一种可能的路径是由行业协会牵头，推动主要车企签署“反黑公关”公约。上汽集团今年前10个月共针对超过1万余条不实网络信息进行成功处置，并与其他国内车企联合发力，对网络谣言、网络水军等现象展开协同治理，共同构筑抵制网络“黑公关”的防火墙。如果这种企业间的协同能够制度化、公开化，或许能形成更强的约束力。
行业协会可以组织汽车企业、相关网络平台企业认真开展自查，坚决纠正违规行为。同时引导汽车企业向网站平台、中央网信办违法和不良信息举报中心、企业属地省级网信办举报反映汽车行业网络水军、“黑公关”“黑嘴”及“饭圈”粉丝等网络乱象问题线索。
另一种构想是探索建立行业信用体系，将企业网络营销合规性、舆情投诉查实率等纳入行业评价或信用体系。工信部等六部门联合印发的《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》已经明确了重点打击的三类突出问题：非法牟利行为，如制作传播虚假图片视频、恶意解读企业运营数据、利用主板机与人工智能技术制造“网络水军”；夸大和虚假宣传行为，如操纵虚假测评、炒作行业话题；以及恶意诋毁攻击行为，如组织“黑公关”“黑嘴”抹黑竞争对手、煽动网民情绪打“口水战”。
如果这些整治成果能够转化为企业信用评价的一部分，并与融资、招投标、政策支持等挂钩，或许能形成更强的约束力。
但行业自律也面临着现实挑战。企业间互信基础的建立并非易事，在激烈竞争的市场环境下，要让对手相互监督与举报，需要极高的行业共识和制度保障。公约的约束力与执行机制也是一大难题，如果缺乏有效的监督和处罚措施，公约很可能流于形式。如何防止公约成为“空头支票”，需要设计完善的配套机制。
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“黑水军”乱象是汽车行业竞争转型期阵痛的体现，当价格战被规范后，竞争压力必然寻找新的出口。治理这一乱象需要法律、技术、平台、行业四方协同，形成合力。法律的威慑需要与技术识别能力提升、平台责任压实、行业自律强化相结合，才能构建起立体的“反黑”防火墙。
你认为，要根治汽车行业的“黑水军”乱象，最关键的一步是什么？是加大法律惩罚力度、提升技术识别能力，还是建立行业共识与自律机制？
净化竞争环境对于行业长期健康发展、保护消费者权益具有终极意义。在新能源汽车出海的大背景下，清朗的网络环境、健康的竞争秩序，更是中国汽车品牌树立全球口碑、拓展国际市场的重要基础。各方需要共同努力，推动建设一个真正清朗的行业舆论生态，让竞争回归产品与服务的本质，而非舆论的暗战。
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