朋友们，聊商业，本质上就是聊魔幻现实主义。
尤其是在汽车这个名利场，上一秒还是众神之巅的王座，下一秒就可能变成大型自由落体现场。
2025年的中国进口车市场，就是这么个情况。
整个场子冷得像西伯利亚的寒风，前11个月销量暴跌近三成，规模连十年前的一半都不到。
这感觉就像一场盛大的派对，音乐突然停了，灯光一亮，大家发现自己不仅穿着皇帝的新衣，兜里还没钱买单。
过去，那些开着大V8、贴着进口标签的“dream car”，是高净值人群彰显身份的图腾。
现在呢？
宏观经济的浪花一拍，资产预期的泡沫一碎，当年把买卡宴当买白菜的大哥们，现在看着股票账户，开始认真研究起了泡面的不同口味。
买车？
还是非刚需的进口车？
缓缓，先缓缓，毕竟面子不能当饭吃。
更要命的是，后院起火了。
国产新能源车，这帮不讲武德的年轻人，开着“冰箱彩电大沙发”的移动客厅，直接冲进了三四十万以上的高端局，对着BBA的脸就是一顿降维打击。
消费者心态也变了，以前觉得“洋大人”的标就是牛，现在一看国产车的配置、技术和智能化，再看看传统豪华车的“传家宝”内饰，心理优势瞬间变成了心理落差。
于是乎，奔驰宝马这些老牌贵族，纷纷主动收缩战线。
能国产的都赶紧国产，走量赚钱；不能国产的，就留几台旗舰当个吉祥物，负责在展厅里维持“品牌光环”，顺便满足一下少数情怀党的特殊需求。
这叫战略性放弃，说白了就是打不过就加入，实在加不进就躺平。
大众中国更是实在人，降本增效第一刀，直接砍向了进口车业务部，连装都懒得装了。
整个进口车市场，哀鸿遍野，一片狼藉。
但魔幻的地方就在这里。
在一片废墟之中，有一个身影，不仅站着，甚至还往前走了几步，顺便把周围倒下的人兜里的市场份额揣进了自己口袋。
这个异类，就是雷克萨斯。
就在大家集体跳水的时候，这家伙在华卖了约18万辆车，一个人占了进口车市场近三分之一的江山，同比份额还涨了6个百分点。
在所有进口豪华品牌里，他是唯一的正增长，堪称考场里那个不仅没交白卷，还反手给老师出了道题的学神。
这就很奇怪了。
别人都在溃败，你怎么就逆势上扬了？
你有什么独门秘籍？
还是偷偷给市场下了蛊？
其实，雷克萨斯的胜利，不是什么逆天改命的进攻神话，而更像是一场教科书级别的“苟活”艺术，或者说，一种“防御性成功”。
说白了，他不是因为比别人更会进攻，而是因为比别人更会挨打，更懂得在退潮的时候，怎么保住自己的裤衩。
雷克萨斯的第一个骚操作，叫“战略性怂逼”。
在过去几年豪华车市场高歌猛进、大家都在疯狂开疆拓土的时候，雷克萨斯表现得异常谨慎，甚至有点“不思进取”。
当BBA像打了鸡血一样，把4S店插遍中国的每一个角落，搞得经销商之间为了抢客户，价格战打得比世界大战还激烈时，雷克萨斯在干嘛？
他在慢悠悠地规划自己的小花园。
杰兰路的数据显示，从2023年到2025年，雷克萨斯的网点数量几乎没变。
而隔壁的奔驰、宝马、奥迪，渠道规模跟过山车似的，今天开张明天关门，经销商维权、改换门庭的新闻就没断过。
就连被认为是利润奶牛的保时捷，都闹出了门店突然停业的幺蛾子。
这种克制的扩张节奏，在牛市里看着像傻子，但在熊市里，就成了最顶级的智慧。
经销商少了，内卷就少了，大家都有饭吃，就不会为了生存而互相捅刀子，把价格体系捅个稀巴烂。
厂家对渠道的掌控力也更强，终端价格自然就稳如老狗。
这就是典型的“退一步海阔天空”。
当你的对手因为过度扩张，导致后勤崩溃、内讧不断时，你只需要保持阵型，就能活到最后。
雷克萨斯的第二个骚操作，是对核心产品的“精准放血”。
雷克萨斯的核心走量车型，是ES。
这台车在中国市场卖了快20年，属于那种你闭着眼睛都知道它长啥样的国民级豪华轿车。
它所在的20万以上中大型轿车市场，盘子巨大，用户基础极其扎实。
但是，现款ES从2018年上市，卖了7年，已经到了产品生命周期的末期，说难听点就是老掉牙了。
按理说，这时候应该压力山大，准备清仓大甩卖。
雷克萨斯也确实降价了，而且降得特别狠。
官方指导价近30万的车，广东地区销售说综合折扣能到10万；北京地区销售说叠加补贴后，裸车价直接干到20万出头。
这一下，市场直接炸了。
为什么？
因为雷克萨斯过去是出了名的“加价狂魔”，想买热门车型，不加个几万块钱，销售都懒得跟你多说一句话。
一个长期维持价格高冷人设的品牌，突然开始打折促销，对消费者的冲击力，远比那些天天打折、价格跟海鲜市场一样波动的品牌要大得多。
这就好比你那个从来不苟言笑的教导主任，突然在全校大会上表演了一段街舞，带来的震撼效果，比学校门口天天扭秧歌的大妈要强一百倍。
结果就是，2025年，ES一款车的上险量就达到了11.87万辆，同比增长6%，贡献了品牌超过六成的销量。
一招“自降身价”，直接盘活了整个棋局。
但最骚的地方在于，这次降价，还不是因为库存压力。
界面新闻的记者去采访，发现门店里几乎没现车，基本都是“下单后才从日本发运”。
这意味着什么？
这意味着降价是厂家主动策划的精准打击，而不是经销商被库存逼得走投无路后的集体恐慌。
这背后，是丰田那套变态到骨子里的运营纪律。
日本总部通过严格的配额管理和经销商库存管控，从源头上就杜绝了库存积压的可能。
我根本不给你压货的机会，你怎么可能因为清库存而搞乱价格？
同时，厂家还给经销商留了后路。
ES降价冲量，利润薄了怎么办？
没关系，你还可以卖LM、LX这些超高溢价的“理财产品”啊。
一台LM加的价，可能比卖十台ES赚的都多。
这种“胡萝卜加大棒”的组合拳，让经销商心甘情愿地配合厂家的价格策略，既完成了销量任务，又保住了整体利润。
你看，同样是降价，有的是失血过多的垂死挣扎，有的，则是运筹帷幄的战术放血。
雷克萨斯的第三个骚操作，是“被动捡漏”。
一个容易被忽视的事实是，日系豪华阵营，基本上死得差不多了。
本田的讴歌，日产的英菲尼迪，在中国市场折腾了半天，最后都因为水土不服，灰溜溜地退出了。
于是，雷克萨斯几乎成了日系豪华品牌在中国市场的独苗。
那些钟爱日系车可靠性、耐用性和低使用成本的用户，当他们想消费升级的时候，抬头一看，能选的还有谁？
只有雷克萨斯了。
这部分被“抛弃”的用户，自然而然地流向了雷克萨斯，形成了一个极其稳固的基本盘。
这就好比武林大会，你本来武功平平，结果其他门派的掌门人接二连三地走火入魔、自废武功，最后你站在台上，自动就成了武林盟主。
这运气，也是实力的一部分。
当然，稳健的运营并不能包治百病。
雷克萨斯眼下的“小确幸”，掩盖不了未来的“大危机”。
燃油车的黄昏，进口税的负担，以及国产电动爹们咄咄逼人的高端化攻势，每一座都是压在头上的大山。
尤其是电动化，雷克萨斯一直慢半拍，被戏称为“电动车领域的诺基亚”。
所以，雷克萨斯也开始了他的终极大招：本土化。
丰田宣布，要在上海金山独资建厂，搞纯电动车和电池的研发生产，预计2027年投产。
这是雷克萨斯第一次在中国放下身段，搞本土化生产。
很多人说，2027年？
黄花菜都凉了。
到那时候，中国的电动车市场可能已经卷到飞起了，你一个“油改电”的祖师爷才想起来下场肉搏，是不是太晚了？
这确实是一场豪赌。
但换个角度想，雷克萨斯赌的可能不是时间，而是品牌和品质的最终价值。
高端新能源车的消费者，最终关注的还是科技配置和用户体验，产地属性正在被淡化。
如果雷克萨斯能利用中国本土的供应链和研发体系，打造出“按雷克萨斯全球标准在中国制造”的、拥有顶级软件体验和成本竞争力的电动车，再配合它那套严格的品控、保修和认证二手车体系，未必没有翻盘的机会。
毕竟，雷克萨斯这个品牌最大的资产，不是“进口”二字，而是几十年来积累下的“可靠性”口碑。
只要这个口碑不倒，无论是日本产还是上海产，对很多消费者来说，它依然是那个让人放心的雷克萨斯。
所以你看，商业世界就是这么复杂。
没有永远的王者，也没有一成不变的成功法则。
雷克萨斯的故事告诉我们，在一个疯狂内卷、人人都在拼命加速的时代，有时候，懂得如何踩刹车，如何保持阵型，如何“苟”到最后，反而是一种更高级的智慧。
毕竟，活下来，比什么都重要。
全部评论 （0）