作为国内最早实现盈利的新能源车企之一，理想汽车在2025年之前几乎一直保持着高速增长。连续多年稳居新势力销量榜首，与蔚来、小鹏并称“蔚小理”，但实际销量早已将后两者远远甩开。
然而进入2025年，这一顺畅的增长曲线突然出现转折。销量连续下滑，更在第三季度打破了长达11个季度的盈利纪录，录得净亏损6.24亿元，毛利率降至16.3%。多年霸占的新势力销冠也告失，全年销量不足41万辆，未能完成年初制定的64万辆目标，同比下滑近19%，甚至被小米超越，排在第五。
与理想的颓势形成鲜明对比的是零跑汽车的爆发——2025年全年售出59.7万辆，同比增长超一倍，夺得新势力销冠。“半价理想”的称号既来自零跑较早布局增程混动路线，也源于部分车型外观与理想高度相似。
更令理想头疼的是，大型SUV市场的表现持续走低。曾经的明星车型理想L9，2025年销量仅4.5万辆，而问界M9和M8则分别达到11.8万辆和15万辆。回溯到2024年，L9销量还有8.6万辆，稳居榜单前二；2023年更是以11.4万辆的成绩拿下国内大型SUV冠军，那一年排名第二的蔚来ES8销量仅1.4万辆，优势可谓压倒性。相比之下，2025年的下滑令品牌形象受到冲击。
值得安慰的是，中大型SUV市场上，理想L6在2025年成功取代问界M7成为销量冠军。为了重夺大型SUV桂冠，产品力全面升级的新一代理想L9已进入发布前的最后准备阶段。
近期网络上出现理想闭店裁员的传闻，公司迅速回应称为不实信息，仅会对少量经营效率低的商超门店进行关停，具体数量未公布。理想与特斯拉、蔚来一样，坚持直营模式，截至2025年底已在全国159座城市开设548家零售中心，比上年增加46家。扩张最快的一年是2023年，新增门店179家；而2022年和2024年的新增分别为82家和35家。
从单店交付数据来看，最高峰出现在2024年，平均997辆；2023年为805辆，2025年降至741辆。可见在门店数量增加的情况下，单店产出明显下降，减幅约25.7%。在当前亏损和销量压力下，关闭低效门店是顺理成章的节流措施。
眼下，理想汽车正站在关键节点前，面临三大挑战：在纯电市场能否实现后来居上；在增程混动领域能否稳住基本盘；以及即将推出的新一代理想L9是否有实力夺回大型SUV销冠。接下来，理想汽车的应对策略与市场反馈，将决定它能否再度走回高光时刻。
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