理想汽车曾是造车新势力里的“头牌”，一路领先到2024年底，销量和利润都稳在高位，可到了2025年，这台“顺风车”突然停了。销量连续下滑，更关键的是，连续盈利了11个季度的纪录被打破，毛利率掉到16.3%，净亏6.24亿元。我看到这些数字的时候，心里那种落差，就像冬天捧着热茶却突然被人推到冷风里。
更让理想汽车尴尬的是，造车新势力销冠的宝座没了，全年卖不到41万辆，还被小米甩到第五名。年初的目标是64万辆，结果不但没达标，还比上一年少了近两成。这种失速感，相信很多车主在加速时遇到顿挫的那一瞬间，应该有类似的烦躁。
与它的颓势相对，零跑汽车成了最大黑马。它被调侃成“半价理想”，因为早早玩增程混动，而且外观和理想有点像。2025年零跑卖了59.7万辆，一年涨了103%，这可不是小幅波动，是那种让同行咬牙的飞跃。
理想在大型SUV市场也在失守，L9全年只卖了4.5万辆，而问界M9卖了11.8万辆，M8卖了15万辆。这差距，像把尺子横着放在两台车前，怎么量都觉得一边落空。事实上，L9在2023年还风光着，那年卖了11.4万辆，拿下国内大型SUV冠军；2024年跌到8.6万辆，但还在前两名。
唯一稍微能让理想喘口气的是，中大型SUV市场的L6翻盘成功，拿了冠军，赶走了问界M7。为了重返大型SUV的榜首，改进过的新一代L9已经在路上。我在想，要是新车的外观能有那种“在阳光下金属车漆泛着细腻光泽”的质感，那第一眼的吸引力就来了。
最近网上冒出了“闭店裁员”的说法，理想官方立刻回应，说不属实，只是关掉效率不高的商超店，具体多少没公布。摸着门店玻璃的冷感、听到店里销售在聊的声音，我隐约能感受一线人员的心情变化正在逼近。
理想和特斯拉、蔚来一样走直营路线。截至2025年底，它在159个城市开了548家零售中心，比2024年多了46家；2023年更是猛增179家。我记得那年去一个新开店看车，空调开得很足，车的味道混着新地板的气息，有种“刚装修好就营业”的冲动感。
可是单店数据显示，2024年才是峰值，全国单店年交付997辆；2023年是805辆，2025年却跌到741辆。这意味着，平均每店的“车流量”在减少，即使网点多了也没带来更高的出货量。
如果继续拖下去，亏损和销量双降肯定会压得管理层难喘气。按理想一向的风格，关掉低效店能省下不少开支。我自己做百家号的时候，遇到不好转化的栏目，也是果断停掉留着，只是消耗。
现在理想面前至少有三个坎：能否在纯电车赛道后来居上，能否守住增程混动的优势，以及能否让新L9抢回大型SUV冠军。每一坎，都是实打实的挑战，不是做个广告拍几张漂亮照片就能解决的事。
有时我会想，如果你是理想车主，走进空荡的门店，看着销售强颜欢笑，那种沉默会更让人心里发凉。
你觉得，理想应该先拼纯电市场，还是强化增程混动优势？或者，押宝新L9才是翻盘的关键？你身边有没有朋友改变了买车的品牌选择？愿意聊聊你的看法吗？
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