奥迪“开倒车”，在汽车电动化的趋势下宣布重回燃油车。前任CEO信誓旦旦地描绘着2026年停推燃油新车、2033年终结内燃机的激进蓝图，仿佛奥迪即将在电动化的赛道上一路狂奔，引领时代潮流。然而，现任CEO高德诺的突然“变卦”，宣布燃油车将生产至2035年甚至更久，还要推出全新内燃机和插混车型，这一戏剧性的转折犹如一颗巨石投入平静的湖面，瞬间激起千层浪，“开倒车”“躺回舒适圈”的嘲笑声如潮水般淹没舆论场。但在这看似荒诞的决策背后，显示出奥迪对市场和自身发展的重新审视与考量。
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无独有偶，奔驰和沃尔沃此前也悄然对自身的发展路线进行了重新规划。奔驰作为汽车行业的老牌劲旅，一直以来都在技术创新和市场拓展方面有着卓越的表现。而沃尔沃则以安全和高品质著称。它们在电动化进程中，或许也遇到了与奥迪类似的困境，从而选择了调整战略方向。宝马则一直秉持着“多元动力共存”的理念，在电动化、燃油车以及其他能源形式的发展上保持平衡，从未明确设定退出燃油车的时间表。这一系列品牌的战略转向，并非个例，而是欧洲汽车行业的一种整体趋势，各品牌都在根据自身情况和市场变化，做出最为理性的决策。
战略转向原因剖析
深入剖析奥迪电动化遇冷的原因，定价策略与市场环境的严重背离首当其冲。在电动化初期，奥迪直接沿用了燃油车的“品牌溢价 + 配置堆砌”定价模式。以2021款奥迪e-tron国产版为例，其起售价超过54万元，然而纯电续航里程却仅有400多公里，智能化配置更是吝啬至极，低配车型只有定速巡航，智能辅助驾驶还需加钱选装，只有顶配车型才配备全套系统。与之形成鲜明对比的是，市面上30万左右的国产电动车，L2、L3级别的智能驾驶已成为标配。即便到了2024年底，e-tron大幅砍价23.3万，入门款降至30万出头，却依然难以获得市场的青睐。这一现象充分反映出，在新能源汽车领域，传统豪华品牌的溢价逻辑已逐渐失效。
尽管欧洲汽车品牌在电动化领域投入了巨额资金，推出了众多电动车型，但市场表现却不尽如人意。以BBA（奔驰、宝马、奥迪）为例，即便是在电动化方面表现相对突出的宝马，目前也未能看到电动车成为品牌盈利的重要支撑。电动车的研发需要大量的资金用于电池技术、电机系统、智能驾驶等方面的创新。生产环节中，电动车的零部件供应、生产工艺等都与燃油车有所不同，需要建立新的生产线和供应链体系，这也增加了成本。在销售方面，由于电动车的市场认知度和接受度还在逐步提升过程中，价格体系也尚未完全成熟，难以通过销售电动车实现高额利润。这使得品牌在电动化道路上举步维艰，每一步都面临着巨大的经济压力。
随着新能源汽车技术的飞速发展，核心竞争维度发生了根本性的转变。三电技术、智能化水平与性价比成为了消费者关注的焦点，而品牌忠诚度则显著弱化。消费者在选购电动车时，不再盲目追求品牌光环，而是更加注重产品的实际性能和性价比。BBA等传统豪华品牌的纯电车型，被消费者调侃为“带豪华标的杂牌电动车”，这一转变生动地体现了奥迪等传统豪门在消费者心智中的位置已发生了动摇。
奥迪在全球市场的业绩下滑，犹如一场暴风雨，让奥迪感受到了前所未有的压力。2024年，奥迪财报数据惨不忍睹，总营收645亿欧元，同比下降7.6％；营业利润为39.03亿欧元，同比大跌37.8％；营业利润率为6%，下降3个百分点；税后利润41.89亿欧元，同比下降33.1%。这是奥迪连续第二年利润大幅下滑，如同一条冰冷的刻度线，清晰地丈量出奥迪在时代转型中的失重感。
业绩压力的背后，是全球主要市场的集体销量失守。中国市场销量同比下跌10.9%至65.3万辆，美国市场降幅14%至19.6万辆，德国本土更是以21.3%的跌幅跌至19.8万辆。这一系列数据犹如一记记重拳，击中了奥迪的软肋。
电动化的浪潮彻底颠覆了原先的产品研发模式。当所有品牌都纷纷投身电动车研发时，如何在新研发路线中巧妙地融合电动化元素，同时又在最大限度控制成本的前提下，平行开发出电动车与燃油车，成为了摆在各大品牌面前的一道棘手难题。这种妥协在一定程度上让想买油车和想买电车的用户都陷入了两难境地。对于油车爱好者来说，他们担心品牌会将更多资源倾斜到电动车上，从而影响油车的研发和更新换代。例如，油车的发动机技术、变速箱调校等方面的研发可能会因为资源有限而放缓，导致油车的性能和技术逐渐落后。而对于电车潜在用户来说，他们又担心品牌对电动化的投入不够坚定，影响电动车的技术进步和产品质量。他们害怕电动车在续航里程、充电速度、智能配置等方面无法达到预期，使得电动车无法满足他们的出行需求。不同能源形式的同系列产品之间的相互掣肘，使得品牌在市场推广和产品定位上陷入了困境。
奥迪在燃油车领域所积累的深厚技术底蕴与强大的品牌势能，构成了短期内难以被超越的竞争壁垒。这种优势不仅体现在产品的性能与品质上，更融入了品牌多年来在消费者心中树立的高端形象与信任基础。对于购买50万元以上高端车型的用户而言，历史文化底蕴也是体现品牌豪华感的重要因素。在增换购市场，30万元以上的消费群体中，76%的消费者认可燃油车在机械素质稳定性方面的优势；在地域分布上，西北地区由于冬季极端低温以及充电设施密度不足等现实条件，燃油车依然是消费者的刚需选择。由此可见，奥迪“重回燃油车”战略，是对中国汽车市场底层逻辑的深刻审视后的重大调整。
电车与油车
电车受欢迎的原因，就是智能化+高性价比，冰箱彩电大沙发把车变成移动的家，网络上不少开电车出去露营的视频，车不仅能装还能反向供电，吸引了不少粉丝观看。辅助驾驶、智能的车机等也让人深感“电车真智能啊”。再说说高性价比，越来越多的电车设计出炫酷的外表+牛逼的加速能力，还有很多平民电车用上了Benz的怀挡，民用车的价格就能让消费者体验到豪车的快乐，还能配备先进的车机、辅助驾驶以及冰箱彩电大沙发，”花小钱装大逼“让不少车主欲罢不能。
电动车以其环保、节能的特点，成为了未来汽车发展的趋势之一。在使用成本方面，电动车确实具有明显的优势。以保养为例，由于电动车少了发动机和变速箱这两大内燃机的核心部件，保养项目大幅减少，需要更换的油液和零部件也相应降低。50块钱可以充一周的电，如果凌晨时分还可享受差不多5折的优惠，三十块钱即可充满电，相比原来200块钱加一次油的成本，日常出行成本这一块电车确实胜出。
不过，续航是个大问题。笔者的电车开高速真的很耗电，而且天气、季节也会让纯电续航大打折扣。笔者从广州的家开往海陵岛旅游，500km的续航实际跑150km左右就只剩30%左右的电量了，在恩平需要充一次电；到闸坡圩后，还剩30%左右，又得充一次电才能在接下来的兜风中不焦虑。一到雨天，电耗很高。大晴天上下班通勤，比如我跑禅西大道-广佛新干线，电耗能控制在8-9，如果跑快速路（不用等红绿灯）电耗能更低。（如果是市区道路经常等红绿灯，比如中山路8km33个红绿灯，电耗要直奔12）同样是上下班通勤的这条路线，冬季时电耗直奔22-24。下雨天也会影响，85km左右的路程，高速+市区，晴天跑完还剩75%左右，雨天只剩60%。所以每次出长途前我基本都会把电充满再出发，而油车基本不会出现这种续航焦虑，而且油车加油也方便快捷，几分钟就能满血重回高速，电车充电要一个小时，还得排队。
至于冰箱彩电大沙发，笔者不太习惯，有当然方便，没有也没所谓，基本不太用得上车上的电器，毕竟车是以通勤为主，闲暇时的娱乐基本上手机+电脑能搞定，不太需要用到车上的大屏幕。辅助驾驶笔者不会去使用，笔者始终相信把方向盘握在自己的手上，毕竟电脑总有失灵的时候。至于车机，笔者觉得是反人类的，其实原本车辆上的功能按键就能解决，按下去的手感不一样，能知道自己按没按上，而且按一下就能开启/关闭，实在方便。现在的新能源车，全部功能都放在车机的大屏幕上，操作实在麻烦，要先点击到车辆的页面，再找到相应的功能，再去开启，而且触屏的设计也让我要再三确定自己按没按上。比如灯光，原来的车再方向盘边上拧一拧灯光拨杆就能开启，现在需要在车机上开启，如果白天行驶中突遇大雾天需要开启示廓灯与后雾灯时，在车机上开启需要半分钟左右的时间，而且眼睛需要完全脱离路面盯着屏幕才能完成，不能像原本灯光拨杆那样完成”盲操作“，实际上增加了安全隐患。更重要的是，很多车企的车机都是需要充值使用的，在车上看剧听歌需要付费续车机的使用，本质上和手机放一旁用来听歌无区别。
相比之下，燃油车虽然在使用成本上可能不如电动车初期那么省钱，但它也有着自己独特的魅力。首先，从驾驶体验来看，变速箱顿挫带来的掌控感是电动车无法比拟的。这种顿挫让我清晰地知道何时换挡，会推出多大的动力，并控制好驾驶的节奏。而对于更多的驾驶技术没有得到锤炼的人来说，电动车毫不受控制的动力输出模式，将会在很大程度上影响驾驶者的行车安全。
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展望未来：公平竞争与多元发展
对于像我这样不排斥纯电动车、但毫无疑问更爱内燃机车的人来说，让两类产品在一个公平的平台上让市场选择这件事情，本身就非常让我振奋。市场是最好的试金石，只有通过公平竞争，才能让真正优秀的产品和品牌脱颖而出。无论是电动车还是燃油车，都有其存在的价值和市场空间。电动车代表着未来汽车发展的方向，具有环保、节能等优势；而燃油车则承载着人类汽车工业的历史和文化，具有独特的驾驶体验和技术积累。
而奥迪”开倒车“，是给自己预留了更长的缓冲时间来应对电动化挑战，通过稳定燃油车基本盘，奥迪能够获得稳定的现金流，为电动化转型提供坚实的资金支持。同时，利用这段时间，奥迪可以加强与头部新势力车企的合作，提升自身的技术实力，等待市场出现有利于自己的变化。
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